Реклама магазина настольных игр: издание, язык и состав коробки

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента.

У кафе в Санкт-Петербурге после упаковки, SERM и продвижения, включая SEO и оптимизацию Рекламной подписки, выручка выросла примерно на 15% на второй месяц. Это результат другой ниши, не прогноз для этой точки.

Первый проверяемый шаг: «4 800 ₽ это за базовую игру I40/R на русском языке, а не за дополнение I40/D за 1 800 ₽?». Ниже разберём одну условную покупку: что показать в карточке, что продавец подтверждает до оплаты и как понять, покрывает ли заказ рекламный расход.

Магазин из этой статьи работает с торговым залом и продавцами и продаёт взрослые настольные игры в заводских коробках. Покупатель выбирает конкретное издание, оплачивает полную сумму и забирает коробку в магазине. Игровой клуб, аренду стола, проведение партий, обучение и детские программы здесь не разбираем: это другой бизнес.

Возьмём учебный пример. Взрослое издание I40/R: одна запечатанная заводская коробка базовой игры на русском языке за 4 800 ₽. Рядом I40/D: отдельная коробка дополнения за 1 800 ₽. Дополнение не подменяет базовую игру, и в примере оно не заявлено самостоятельной полной игрой.

«Обложки же одинаковые, значит, это одна игра?» Нет. Одинаковая картинка на коробке не говорит, что внутри: база, дополнение или другое издание на другом языке.

I40, R и D здесь вымышленные обозначения, не реальный бренд и не данные издателя. Число игроков, длительность партии и компоненты в примере не задаём. У реального издания язык, комплектность, возрастную маркировку и требование базы для дополнения берут с коробки и из документации выбранного издателя.

Совместимость реальных изданий по похожей картинке не выводят. Если продавец не может показать, с какой базой работает дополнение по документации, обещать это в объявлении нельзя.

Моя позиция: рекомендую начинать рекламу с одного понятного предложения, а не с общей витрины. Строка «I40/R, базовая игра, русский язык, одна запечатанная коробка, 4 800 ₽» отвечает на первый вопрос покупателя ещё до того, как он напишет в магазин. Снимок стеллажа с сорока коробками оставляет человека угадывать, что из этого база, что дополнение и сколько что стоит.

В примере две отдельные товарные позиции, у каждой своя точная цена за одну штуку.

В файле XLS/XLSX у обеих позиций количество 1, а единица прописана словом «штука», как в перечне единиц справки Яндекс Бизнеса. Издание, язык и «базовая игра» или «дополнение» пишут в названии и описании позиции.

Фишки, карты и поля внутри коробки отдельными покупками не становятся. Покупатель платит 4 800 ₽ за одну коробку I40/R, и в счётчике завершённых заказов это одна покупка.

Цена дополнения не используется как цена базовой игры. Расчёт и журнал ниже ведём только по I40/R. Себестоимость дополнения в примере не задана, и его остаток из цифр базовой игры не выводим.

Данные реальной коробки подтверждает сотрудник. Язык, комплектность и наличие по фотографии не определяют.

Карточка отвечает на вопросы до поездки. Есть ли сейчас I40/R? Это база или дополнение? На русском? Где вход и до скольки открыто?

Главный раздел здесь «Товары и услуги». По справке Яндекс Бизнеса цену указывают только точную, диапазон указать не получится, а позиция с ценой «0» или без цены не публикуется. Для начала хватит двух подтверждённых позиций: I40/R за 4 800 ₽ и I40/D за 1 800 ₽, с разным предметом в названии.

Каждая позиция описывает товар словами, которыми его ищут: настольная игра, издание, язык, базовая игра или дополнение, а не голый артикул. В Good Name мы собираем позиции под настоящий ассортимент магазина и не размножаем одинаковые строки ради количества. Позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по отдельному запросу, зато человек в карточке видит, что продаётся и за что он платит. Подробнее в статье про «Товары и услуги».

При ручном заполнении название позиции до 250 символов, описание до 3 000. В карточке товара видны первые 250 символов описания, полное открывается на лендинге, поэтому «базовая игра» и язык стоят в начале. В файле XLS/XLSX для этого есть отдельное короткое описание до 250 символов.

Если позиции ведут вручную, проданную коробку скрывают отключением опции «В наличии». В файле XLS/XLSX в этом поле ставят «Нет», у YML свой порядок, он описан в той же справке. Наличие неизвестно, значит, позицию не выдают за доступную.

Фото в карточке показывают коробку базовой игры и коробку дополнения отдельными снимками, плюс вход в магазин. Тогда снимок дополнения не спорит с ценой базы.

Пришлите ссылку на карточку магазина: посмотрю позиции, издания и вход глазами покупателя.

Набор форматов зависит от числа точек. По справке Яндекс Бизнеса Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение. Сеть магазинов настольных игр тоже может выбрать подписку.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Это срок размещения, а не подготовки карточки и не получения результата. Месяц в расчёте ниже только период учёта расхода. Подробно об условиях в нашем разборе: Рекламная подписка.

В справке о приоритете Яндекс пишет, что не гарантирует первое место в поиске. Мы его тоже не обещаем, как и ручное распределение показов. Задача рекламы здесь конкретная: привести человека к коробке, которую магазин может показать, продать и выдать на тех условиях, что в объявлении.

«Добрый день. I40 за 4 800 ₽ сейчас есть? Это базовая игра, на русском?» С такого сообщения начинается заказ. Объявление назвало конкретное издание и цену, продавец подтверждает те же условия.

Человек видит объявление А и пишет в магазин. Продавец подтверждает базовое издание I40/R, русский язык и заводскую комплектность по условному описанию коробки, одну запечатанную коробку в наличии и полную сумму 4 800 ₽. Покупатель приходит, и перед оплатой они сверяют издание, язык, состав и сумму с тем, что было в объявлении.

Если покупатель решает взять ещё и дополнение I40/D, это отдельная позиция со своей ценой 1 800 ₽. Её оформляют со своими условиями, а не выдают за часть базовой коробки.

Дальше полная оплата 4 800 ₽ и выдача. Заказу присваивают номер 5401. Покупатель называет код объявления А, и продавец записывает подтверждение к номеру 5401.

Моя позиция: для учёта рекламного результата рекомендую завершённый заказ, а не звонок. Результат здесь один: одна согласованная запечатанная коробка базового издания I40/R на русском языке полностью оплачена и выдана. Вопрос в сообщениях или звонок ещё не говорят, что покупка состоялась. Человек может спросить про игру и не прийти.

Считаем на заказе 5401. Покупатель заплатил 4 800 ₽. Все переменные расходы завершённой покупки I40/R в нашем примере 3 200 ₽: закупка коробки, упаковка и зависящие от покупки труд, налоги и комиссии. Остаётся 4 800 - 3 200 = 1 600 ₽.

Рекламный расход объявления А с 1 по 30 ноября 2026 года составил 60 000 ₽. 60 000 / 1 600 = 37,5. Дробного заказа не бывает, поэтому округляем вверх: 38 дополнительных одинаковых завершённых заказов покрывают рекламный расход за тот же период, при том же составе покупки. 37 заказов оставили бы 59 200 ₽, этого не хватает.

Это модель дополнительных сопоставимых продаж, не прогноз и не итог журнала. Промокод или код объявления показывает связь заказа с объявлением, но не доказывает прирост: он не говорит, что без рекламы покупки бы не было. Вопросы и звонки в эту модель не входят.

Теперь отдельный сценарий со скидкой 800 ₽ на I40/R. Новая точная цена 4 000 ₽ за 1 штуку, переменные расходы прежние 3 200 ₽, остаётся 800 ₽. 60 000 / 800 = 75 заказов. Как скидка изменит спрос, этот расчёт не показывает: он меняет только остаток.

Порог покрывает только рекламу. Аренда, постоянная часть зарплат и работа агентства считаются отдельно, поэтому остаток не чистая прибыль. Рекламный расход вычитают один раз из суммы остатков, а не из каждой строки.

Порог ничего не скажет, если неизвестно, какие заказы связаны с объявлением. Поэтому у каждого заказа одна строка и два отдельных поля: «Откуда узнали» и «Объявление подтверждено».

В платную часть идёт 5401: покупатель назвал код объявления А, его записали к номеру оплаченного заказа. 5402 тоже оплачен и выдан, человек нашёл магазин на Картах, но конкретное объявление не подтверждено. Его считаем отдельно: ответ «Карты» сам по себе не платный источник. Звонок, в том числе на подменный номер, оплаченную покупку не подтверждает, звонки ведут отдельным счётчиком.

5403 другая история. Это самостоятельный заказ со своим номером, присвоенным до оплаты, а не ветка от 5401. Покупатель пришёл по объявлению А и полностью оплатил 4 800 ₽, но до выдачи стороны согласовали отмену, и магазин вернул все 4 800 ₽. Это учебный сценарий, а не общее правило возврата. Свои 200 ₽ внутренних расходов по этому заказу магазин с покупателя не удерживает.

Коробка не выдана, поэтому полные 3 200 ₽ в строке 5403 не вычитают. Остаются только 200 ₽, которые фактически никто не возместил. В счётчик завершённых заказов 5403 не входит, но финансовый итог А уменьшает. Новый номер из-за отмены не заводят.

Итог объявления А: 1 600 - 200 = 1 400 ₽. С подтверждённым объявлением А связаны один оплаченный и выданный заказ, 5401, и один оплаченный заказ с согласованной отменой до выдачи, 5403. 1 400 ₽ сравнивают с рекламным расходом того же периода: 1 400 - 60 000 = -58 600 ₽ до постоянных расходов и работы агентства. Три строки рекламу не покрывают, порог 38 остаётся моделью.

В Good Name мы согласуем с продавцом условия объявления и связываем покупку с конкретным подтверждением, затем сравниваем остаток с расходом за тот же период. Всю разницу с прошлым месяцем на рекламу не списываем: на продажи влияют сезон, ассортимент, цены и другие каналы. Как читать цифры кабинета рядом с журналом, разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Покажу два результата других ниш. Это не продажи настольных игр и не прогноз для вашего магазина.

Кафе, Санкт-Петербург. Упаковка, SERM и продвижение, включая SEO и оптимизацию Рекламной подписки: на второй месяц выручка выросла примерно на 15%.

Автомойка. Продвижение на Картах: за один месяц по промокодам посчитали 430+ клиентов с Яндекса, больше 100 000 ₽.

У кафе мерой была выручка, у автомойки клиенты, посчитанные по промокодам. Магазину настольных игр рекомендую свою меру: полностью оплаченный и выданный заказ под одним номером. Вопросы об издании и звонки в одну цифру с заказами не складывают.

Подготовку можно сделать своими силами. В нашем примере команде нужно 10 часов: 2 часа на ассортимент и документацию изданий, 3 часа на фото и позиции в «Товарах и услугах», 2 часа на журнал и инструктаж продавцов, 3 часа на полный пробный путь. При стоимости часа 1 500 ₽ это 15 000 ₽ времени команды. Это не цена агентства, а деньги на рекламу считаются отдельно.

Пробный путь проходят внутри команды, условно, без настоящих денег, чеков, резервов и выдачи товара. Начинают с условного объявления А: вопрос об I40 за 4 800 ₽, подтверждение базового издания I40/R, русского языка и заводской комплектности по условному описанию коробки, одной запечатанной коробки в наличии и полной суммы 4 800 ₽. Потом визит и сверка условий, условная полная оплата и выдача: одна согласованная запечатанная коробка базового издания I40/R на русском языке полностью оплачена и выдана, подтверждение объявления А записано к номеру 5401. Отдельно самостоятельный заказ 5403: свой номер до оплаты, условная оплата 4 800 ₽, согласованная отмена до выдачи, полный возврат 4 800 ₽, 200 ₽ внутренних расходов в той же строке и пересчёт итога А до 1 400 ₽. Заканчивают двумя сверками: условия объявления против подтверждённых условий заказа и остаток против рекламного расхода за тот же период. Все учебные строки потом исключают из результатов.

Ответственность делится так. Магазин подтверждает свой товар: издания, язык, комплектность, возрастную маркировку, наличие и цены. Мы отвечаем за карточку, рекламу, материалы и учёт результатов вместе с владельцем.

В Good Name в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели; со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Это формулировка нашей работы в целом, не прогноз для условного магазина. В продвижение входит и нейропродвижение по 5+ ключевым запросам: мы снижаем процент отказов.

Разберу вашу карточку и рекламу: покажу, что в ней мешает покупателю понять, какое издание он покупает.

Отзывы покупатель читает до визита. Просите честное мнение после покупки, без скидки или подарка за отзыв. Отрицательное мнение само по себе не нарушение: по справке о жалобах Яндекс не удаляет отзывы без нарушений по просьбе организации, даже если конфликт с клиентом исчерпан.

«У нас в карточке всё заполнено». Тогда пройдите девять пунктов.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.