Реклама аквапарка

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У автомойки продвижение на Картах привело 430+ клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽. Это другая ниша, её результат не обещаем аквапарку.

Здесь разберём путь от карточки до оплаченного билета и входа. Не все посетители пришли с рекламы, и один семейный заказ не равен четырём продажам: эти различия понадобятся в расчёте.

Аквапарк продаёт не «воду» и не «эмоции». Он продаёт конкретное посещение: кто проходит, в какой день, на сколько часов и в какие зоны. Если хотя бы одна из этих четырёх вещей не названа, гость додумает её сам. И додумает в свою пользу.

Отсюда сцена у кассы из начала статьи. Семья видела фото горок и цену семейного билета. Что горки на фото относятся к зоне с доплатой, ей никто не сказал. Деньги за билет заплачены, а разговор у кассы уже идёт на повышенных тонах, и отзыв после такого посещения пишут не про горки.

Второе отличие от многих ниш: одна покупка здесь может означать несколько гостей. Семья из четырёх человек оформляет один заказ, платит один раз и проходит четыре раза. Это хорошо для загрузки, но в учёте рекламы такие вещи легко перепутать. К этому вернёмся в расчёте.

Моя позиция простая. Рекламировать тариф стоит после того, как касса одинаково объясняет его состав. Если администратор в будний день говорит одно, а в выходной другое, реклама приведёт людей ровно в это противоречие и умножит его на бюджет.

Представим условный семейный билет. Два взрослых и двое детей, три часа в водной зоне, 6 000 ₽. Дополнительные зоны в этот билет не входят и в рекламе как его часть не показываются. С какого возраста гость считается взрослым, называет сам аквапарк по своим условиям, общего правила здесь нет.

До оплаты семья хочет понять пять вещей:

Последний пункт прячут мелким шрифтом зря. Семья, которая заранее понимает порядок переноса и возврата, спокойнее покупает билет на конкретный день. А покупка заранее для аквапарка лучше, чем «может, заедем в субботу».

«У нас всё есть на сайте». Возможно. Но человек, который выбирает аквапарк на Картах, сначала смотрит карточку, и если там пусто, он смотрит соседнюю.

Карточка на Картах для аквапарка работает как витрина и справочная одновременно. Семья открывает её, чтобы понять три вещи: сколько стоит, что там есть и не будет ли сюрпризов на месте.

Что должно быть в карточке:

Отзывы для аквапарка особенно показательны. Читатель видит не только оценку, но и то, как аквапарк отвечает на неприятный вопрос. Ответ «спасибо за отзыв» на жалобу о доплате ничего не объясняет. Ответ, где спокойно сказано, что входит в семейный билет и где это видно в карточке, объясняет следующей семье больше, чем любая реклама.

Правила посещения сообщает сам аквапарк, своими словами. Мы в карточке не придумываем требования за оператора, а переносим их точно.

В разделе «Товары и услуги» Яндекс принимает только точную цену: диапазон указать не получится. Позиция с ценой 0 или без цены в карточке не публикуется. К цене можно указать количество и единицу, а в описании до 3 000 символов, из которых в карточке видны первые 250.

Для аквапарка это значит: «от 1 000 ₽» не работает. Каждый тариф отдельной строкой. Например, к семейному билету за 6 000 ₽ рядом стоит взрослый билет на такое же трёхчасовое посещение водной зоны за 2 000 ₽ за одного гостя. В первых 250 символах описания: сколько человек, сколько часов, какие зоны входят, что оплачивается отдельно.

Фото к позициям нужны настоящие: та зона, которую продаёт билет. Картинка с горкой, которая в билет не входит, повторяет сцену у кассы.

В Good Name мы наполняем «Товары и услуги» от 100-120 позиций, каждая под свой поисковый запрос. Для аквапарка это реальные услуги: разные тарифы, дополнительные зоны, услуги внутри комплекса. Сто названий одного и того же билета мы не делаем: это засоряет карточку и путает семью. Подробнее о разделе в нашей статье про «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе.

Обычное Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение. Для одного аквапарка выбор из этих двух.

Рекламная подписка показывает рекламу в Поиске, в Яндекс Картах, в Навигаторе и на внешних площадках. Минимальный срок 90 дней. Сервис сам создаёт объявления и распределяет бюджет туда, где выгоднее сейчас. Метка компании с подпиской на карте больше и ярче. По данным Яндекса, после размещения число построенных маршрутов до компании в среднем растёт на 39%. Первое место в поиске Яндекс прямо не гарантирует.

Для учёта полезна ещё одна функция подписки: подменный номер. Он позволяет отслеживать звонки по рекламе, номер в карточке подменяется автоматически.

Объявления проходят модерацию. В тексте должен быть объект продвижения, недостоверные обещания не допускаются. Если ведёте на акцию, на странице перехода должна быть информация о заявленной акции, товаре или услуге, а срок акции совпадать со сроком в кабинете. Проще говоря, реклама показывает то же предложение, что и касса. Семейный билет за 6 000 ₽ в объявлении должен быть семейным билетом за 6 000 ₽ у турникета.

Путь у аквапарка короткий, но в нём четыре точки, где цифры расходятся. Заказ. Оплата. Подтверждение на кассе или по коду: тариф, день, время, оплаченный состав. Вход. И отдельной веткой возврат, полный или частичный.

Касса подтверждает не «пришли люди», а конкретный заказ: какой тариф, на какой день, сколько человек оплачено. Отметка входа сверяется с этим заказом. Тогда в конце месяца видно, сколько оплаченных заказов дошли до турникета, а сколько остались на бумаге.

Вторая моя позиция, с которой спорят. Четыре прохода по семейному заказу полезны для загрузки, но не заменяют учёт одной оплаченной покупки. Управляющему приятно видеть «рекламой пришли 80 человек». Только реклама окупается заказами, а не головами. Если записать четыре входа как четыре продажи, отчёт покажет в четыре раза больше покупок, чем было, и бюджет следующего месяца вы будете планировать по выдуманной цифре.

Обратная ошибка тоже встречается. Загрузку зон и раздевалок считают по заказам, и тогда кажется, что места много. А по факту каждый семейный заказ занимает четыре места. Поэтому столбцов два: заказы для денег, гости для загрузки.

Возьмём тот же условный семейный билет за 6 000 ₽. Переменные расходы на такой заказ 2 000 ₽, остаток 4 000 ₽. Рекламный бюджет теста 60 000 ₽. Делим: 60 000 / 4 000 = 15 дополнительных оплаченных заказов, чтобы покрыть рекламу.

Теперь со скидкой 1 000 ₽. Билет стоит 5 000 ₽, остаток 5 000 - 2 000 = 3 000 ₽. Тот же бюджет требует 60 000 / 3 000 = 20 заказов. Скидка в шестую часть цены съела четверть остатка и добавила пять заказов к порогу. Это два разных сценария, их не складывают.

Дальше вопрос мест. 15 заказов по четыре гостя дают 60 входов, 20 заказов дают 80. В нашем примере аквапарк за тот же период подтвердил 100 свободных гостевых мест на выбранные посещения. Это не общая вместимость здания, а свободные места, которые оператор сам готов отдать новым гостям в эти дни. Сравнивать порог с ними нужно в гостях, а не в заказах.

Пара уточнений к расчёту. Цену берём после возвратов, а расходы того заказа, который реально прошёл, плюс невозмещённые расходы по возвращённой части, если они уже понесены. Частичный возврат меняет состав заказа и его остаток, поэтому простой порог работает для целого семейного заказа с указанным составом. Если тарифы смешаны, складывают остатки по фактическим заказам. Постоянные расходы, налоги и работа агентства в этот порог не входят: он показывает только, покрыта ли реклама.

И не приписывайте рекламе всю разницу с прошлым месяцем. Меняются цены, календарь, другие каналы. Рекламе засчитывается то, что подтверждено источником.

Чтобы расчёт выше не остался теорией, нужен один журнал. Поля простые: номер заказа, сумма оплаты, возврат, число гостей, отметка входа, источник. Имена, телефоны и даты рождения туда не нужны. Для учёта рекламы хватает номера заказа.

Самое скользкое поле здесь источник. Гость говорит «нашёл на Картах». Это не значит, что он видел рекламу: карточку находят и без неё. Платный источник отмечаем отдельно, только когда он подтверждён: промокодом из объявления или ответом про конкретное объявление, связанными с номером заказа. Звонок на подменный номер карточки отмечаем отдельной строкой: он показывает звонки по рекламе в кабинете, но сам заказ к платному показу не привязывает. Всё остальное идёт в «Карты» без пометки о рекламе.

Общую картину по карточке показывает статистика Яндекс Бизнеса: просмотры, маршруты, звонки. Но оплаченный заказ и вход видит только ваша касса. Поэтому журнал ведётся у вас, а мы сводим его со статистикой.

В Good Name мы согласуем поля кассы и источника до запуска рекламы. Результат считаем оплаченной покупкой, а вход отдельной строкой. Это наша рекомендация по работе, а не требование площадки: так проще спорить с цифрами, а не с ощущениями.

Готового кейса аквапарка в нашем банке нет, и придумывать его мы не будем. Есть два результата из других ниш, на которых видно, как работает продвижение на Картах.

У автомойки продвижение на Картах дало 430+ клиентов с Яндекса за месяц, замер по промокодам. Через 2 месяца с нуля вышли на 6 000+ посетителей ежемесячно. Клиентов с Яндекса там считали по промокодам.

У клининговой компании продвижение вместе с рекламной подпиской Яндекс Бизнеса дало заявки ×10 и клиентов на регулярное обслуживание. Метрика другая: заявки, а не посещения, и сравнивать её с билетами напрямую нельзя.

Всё, что описано выше, можно сделать своими силами. Посчитаем, сколько это стоит в условном примере. 3 часа на состав билетов, 4 часа на фото и карточку, 3 часа на кассовый сценарий, 3 часа на сверку журнала. Итого 13 часов. При условной стоимости часа сотрудника 1 500 ₽ выходит 13 × 1 500 = 19 500 ₽. Это время вашей команды, не наш тариф.

Делим ответственность честно. Аквапарк подтверждает свои правила, тарифы, состав билетов и даёт доступ к кабинету. Мы отвечаем за карточку, «Товары и услуги», материалы, рекламу и согласованный разбор цифр. Правила посещения за вас мы не пишем.

В Good Name в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Продвижение идёт с первого месяца, а со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Заявка для аквапарка ещё не покупка: дальше её считает касса по журналу выше. Как устроена работа, рассказали на странице продвижения на Яндекс Картах.

Если хотя бы два пункта пустые, бюджет лучше придержать и сначала закрыть их.

Ещё по теме: реклама бассейна, реклама квест-клуба, реклама караоке-клуба. Об авторе: Артём Проза.