Маркетинг кофейни: как выбирать задачи по времени дня

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента.

У ресторана в Петербурге после упаковки, работы с отзывами и продвижения звонки выросли на 91% за год. Ниша другая, но начинать нужно с того же: связать выбор гостя на Картах с тем, что точка может выполнить. Ниже разберём задачи кофейни по часам, календарь команды и деньги от оплаченных заказов.

«Нам бы больше гостей». Если добавить их в утреннюю очередь, команда может получить больше нагрузки, а пустой дневной зал останется прежним. В этой условной ситуации сначала нужно выбрать, какое время и какое предложение вы хотите развивать.

Я бы начинал с разбора действующей кассы по часам и дням. Заказы навынос и посещения зала рассмотрите отдельно. Один общий итог месяца скрывает, в какое время кофейня зарабатывает, а где остаётся свободный ресурс.

Управляющему нужна короткая матрица. В первой строке период, во второй задача, дальше предложение и сотрудник, который за него отвечает. Если задача звучит «привести людей», уточните, какой заказ команда готова выполнить в выбранное время.

Например, днём можно разобрать посещения для коротких встреч. Но сначала проверьте условия зала: столы, доступное меню и события на эти часы. Нельзя одновременно обещать место для спокойного разговора и проводить там шумное мероприятие.

Не переносите чужие часы спроса на свою точку. Возьмите её фактические дни и заказы. Возможность пригласить гостей определяется вашим предложением и работой команды.

«Мы рассчитывали поговорить, а у вас мероприятие». В условной сцене гости правильно нашли кофейню, но выбрали её по неподходящему обещанию. Фотография спокойного зала не объяснила, что именно будет происходить вечером.

Рассмотрите три действительных повода для посещения. Напиток навынос, короткая встреча и вечер в зале требуют разных условий. Для первого важна понятная возможность получить заказ, для остальных ещё и место, где люди проведут время.

Это не повод менять концепцию под каждого прохожего. Выберите то, что кофейня уже умеет выполнять. Если в зале нет условий для работы с ноутбуком, обещание «приходите работать весь день» не добавит нужного оборудования.

Согласуйте предложение со сменой. Бариста должен знать состав заказа и цену, управляющий условия посещения зала. Если на выбранный период запланировано событие, сообщение о нём должно попасть в материалы до того, как гости начнут выбирать время.

Одно действие может вести в карточку на Картах, другое человек увидит по пути к входу. В обоих случаях условия заказа должны совпадать. Гость не обязан угадывать, какая версия предложения актуальна сегодня.

Человек выбирает место для встречи. В карточке красивые чашки, но не видно, есть ли столы и как устроен зал. Прежде чем просить больше переходов, покажите условия выбранного посещения.

Шесть пунктов карточки:

По справке Яндекса о «Товарах и услугах», позиции без цены или с ценой 0 не публикуются. Обновляйте цену вместе с составом предложения. Подробности раздела есть в статье «Товары и услуги в Яндекс Бизнесе».

В Good Name наполняем «Товары и услуги» от 100-120 позиций, каждая отвечает на отдельный поисковый запрос. Для кофейни используем реальное меню и действительные варианты заказа. Название позиции должно помогать выбрать то, что смена действительно выдаст гостю.

Сведения о зале проверяйте при изменении условий. Новое мероприятие, ремонт части помещения или другой график требуют понятного сообщения. Назначьте сотрудника, который получает изменения от управляющего и обновляет материалы.

«Давайте продвинем всё меню сразу». Но какая задача стоит у выбранного размещения? Если нужно разобрать дневной зал, предложение должно объяснять, зачем человеку приехать в это время и что его там ждёт.

По справке Яндекс Бизнеса о приоритетном размещении, обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Отдельной компании доступны Рекламная подписка или брендированное приоритетное размещение. Минимальный срок подписки составляет 90 дней, это указано в справке о заказе.

Согласуйте продукт размещения, период и бюджет по его действующим условиям. Короткий разбор обращений не сокращает срок подписки. В календаре маркетинга отдельно отметьте подготовку материалов и даты, когда команда рассматривает результаты.

Путь одного утреннего предложения от рекламы до оплаты уже разобрали в статье о рекламе кофейни. Здесь задача владельца шире: выбрать, какую часть работы точки развивать сейчас и кто поддержит это решение на сменах.

«Пост вышел, а смена про предложение не знает». В условной сцене гостю показывают новую цену в телефоне, сотрудник называет старую. Публикация состоялась, подготовка команды осталась за пределами календаря.

В календаре нужны действие, условия, срок, ответственный и показатель для разбора. Между «сделать материал» и «посмотреть результат» добавьте согласование со сменой. У сотрудника должны быть ответы на вопросы, которые вызовет предложение.

Условный пример: с 19.10 по 15.11 предлагаем посещение зала для короткой встречи по будням с 14:00 до 17:00. Заказ: капучино 300 мл и кусок пирога за 600 ₽. Все условия примера сначала согласуем с командой.

У каждого изменения должна быть одна актуальная версия. Когда цену исправили в карточке, проверьте материал у входа и сообщение смене. Это конкретная работа, её нужно поставить сотруднику со сроком.

«Теперь столы почти всегда заняты». Хорошо, а что видно в кассе? Заполненность полезно рассматривать рядом с заказами: занятый стол сам по себе не говорит, сколько денег осталось у кофейни.

Возьмём условный период: 12 столов, три часа в день и 20 будних дней. Всего 720 столо-часов: 12 × 3 × 20 = 720. Если столы были заняты суммарно 180 часов, использовано 25% ресурса этого периода.

При 240 занятых часах доля составляет около 33,33%. Разница равна 60 столо-часам. Это ещё не 60 заказов: за одним столом могут находиться разные группы и делать разное число покупок.

Для такого учёта заранее договоритесь, как отмечать время занятости. Один и тот же стол не должен попадать в расчёт несколько раз за пересекающиеся промежутки. У обоих сравниваемых периодов сохраняйте одинаковые правила.

Затем сопоставьте занятость с заказами и расходами. Если новое предложение приводит к долгим посещениям, которые мешают другой работе зала, это тоже часть решения. Владелец выбирает полезный для точки режим.

«Чек вырос, значит, маркетинг работает». Сначала посмотрим, что остаётся после расходов на заказ. В условном примере гость платит 600 ₽, переменные расходы составляют 250 ₽, остаток равен 350 ₽.

Выбранный расход за согласованный период составляет 45 000 ₽. Чтобы покрыть его, нужны 129 дополнительных оплаченных заказов: 45 000 / 350 получается примерно 128,57, округляем вверх. 128 заказов дают 44 800 ₽, суммы не хватает.

129 заказов дают 45 150 ₽. После выбранного расхода остаётся 150 ₽. Постоянные расходы кофейни и работа агентства идут отдельными строками бюджета, поэтому этот расчёт показывает покрытие выбранного расхода.

Расход и дополнительные заказы рассматривайте за один и тот же период. Обычные покупки постоянных гостей не записывайте в результат нового действия целиком. Для разбора нужно понять, с каким предложением и основанием связан учитываемый заказ.

Если во время сравнения поменялись часы, меню или состав команды, отметьте это рядом с результатом. Иначе владелец может приписать рекламе изменение, которое произошло по другой причине. Где связь установить не получилось, сначала разберите учёт.

«Продолжать будем?» На этот вопрос трудно ответить по одному скриншоту переходов. Возьмите предложение, выбранный период, сведения кассы и вопросы, на которых работа команды затруднялась.

Решений три: сохранить действие, поправить конкретное условие или остановить его. У решения есть ответственный и дата следующего разбора. Фраза «надо улучшить маркетинг» такой задачи сотруднику не даёт.

Например, гости спрашивают про зал, которого не видно на фотографиях. Тогда начните с материалов карточки. Если условия понятны, но смена называет другую цену, сначала согласуйте предложение с сотрудниками.

В кафе Петербурга упаковка, работа с репутацией и продвижение, включая SEO и оптимизацию рекламной подписки, дали рост выручки примерно на 15% на второй месяц. Это работа с несколькими частями продвижения. Приписывать результат одному календарю или одной публикации нельзя.

Счётчики Карт рассматривайте вместе с фактическими заказами. Как разбирать сведения площадки, объяснили в статье о статистике Яндекс Бизнеса. Для широкого сравнения способов привлечения есть статья о гостях в кафе.

Самостоятельная работа требует времени владельца и команды. Нужно разобрать периоды, согласовать предложение, обновить карточку, собрать календарь и рассмотреть результаты. Эти задачи не заканчиваются публикацией материала.

Оценим время условно: три часа на периоды, четыре на предложение, три на карточку, два на календарь и два на разбор. Всего 14 часов. При оценке часа в 1 500 ₽ получается 21 000 ₽ времени: 14 × 1 500 = 21 000.

Отдельно запланируйте расход на размещение. До старта понятно, кто готовит материалы и кто передаёт условия сменам. После старта тот же сотрудник должен получать изменения и ответы из точки.

В Good Name связываем наполнение карточки, допустимое рекламное размещение, ответы на отзывы и учёт обращений. Разбираем предложение и путь к заказу вместе с вашей командой. Когда условия меняются в кофейне, их нужно отразить в материалах, по которым её выбирают.

В Good Name продвижение идёт с первого месяца, со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Начнём с того, какую задачу решает ваша карточка и что мешает гостю выбрать посещение.