Реклама каминов: что показать покупателю до визита в салон

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У автомойки после продвижения на Картах за месяц по промокодам учли 430+ клиентов с Яндекса.

„На фото очаг вместе с обрамлением? Что входит в 100 000 ₽?“ Разберём условную покупку, которую консультант подтверждает до оплаты.

Салон из этой статьи продаёт заводские электрические очаги: в зале стоят образцы, консультант помогает выбрать модель, покупатель оплачивает и забирает изделие. Печные работы, проектирование отопления, дымоходы и монтаж здесь не разбираем. У дровяных, газовых, био- и электрических моделей разные свойства и требования, смешивать их в одной карточке нельзя.

Полное обозначение модели важно. Например, у официального дистрибьютора открыта карточка очага Dimplex Cassette 500 PS RETAIL без дров. В ней отдельно указаны вариант без декоративных дров, габаритный размер 237 × 508 × 354 мм и пульт в комплекте. Другое исполнение той же серии может отличаться, поэтому обозначение пишут целиком.

Дальше возьмём условный пример, не связанный с реальным производителем. Электрический очаг E50 в исполнении C1, с пультом и паспортом изделия. Цена 100 000 ₽ за 1 штуку, то есть за весь указанный комплект. Обрамление не входит и в этой покупке не продаётся.

Характеристики реального изделия берут из его документации. Консультант подтверждает конкретное исполнение и состав поставки, а не пригодность помещения. Можно ли поставить очаг в конкретный дом и что для этого нужно, решают документация модели и специалист покупателя. По фотографии такие обещания не дают.

Моя позиция: состав предлагаю показывать рядом с точной ценой, а не под фотографией интерьера. На снимке гостиной очаг стоит в обрамлении, с декором и мебелью. Покупатель видит картинку целиком и не понимает, за что названа сумма. Строка «E50/C1, пульт и паспорт, 100 000 ₽, обрамление не входит» отвечает на это до первого звонка.

Карточка отвечает на вопросы до поездки. Какой очаг стоит в зале? Какое у него исполнение? Сколько стоит комплект и что в него входит? Где вход и до скольки открыто?

Главный раздел здесь «Товары и услуги». По справке Яндекс Бизнеса люди ищут компании не только по виду деятельности, но и по товарам. Цену указывают только точную, диапазон указать не получится. Количество и единицу за эту цену задают отдельно: в нашем примере 100 000 ₽ за 1 штуку E50/C1 с пультом и паспортом.

Каждая позиция описывает услугу словами, которыми её ищут. В салоне каминов это реальный товар: тип очага, модель, исполнение и состав поставки, а не «E50» без пояснений. В Good Name мы собираем позиции под настоящий ассортимент зала и не размножаем одинаковые строки ради количества. Позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по отдельному запросу, зато человек в карточке видит, что продаётся и за что названа цена. Подробнее о разделе в статье про «Товары и услуги».

При ручном заполнении в карточке товара видны первые 250 символов описания, полное описание до 3 000 символов открывается на лендинге. Модель, исполнение и состав ставят в начало. В файле XLS/XLSX для этого есть отдельное короткое описание. Фото нужны настоящие: образец в зале, бирка с обозначением и вход в салон.

Если позиции ведут вручную, отсутствующий в зале образец скрывают отключением опции «В наличии». В файле XLS/XLSX в этом поле ставят «Нет», у YML свой порядок, он описан в той же справке.

Отзывы покупатель читает до визита. После выдачи попросите честный отзыв, без скидки или подарка за него. По справке о жалобах Яндекс не удаляет отзывы без нарушений по просьбе организации. Отзывы с нарушениями мы оспариваем юридически, решение принимает площадка.

Пришлите ссылку на карточку салона: посмотрю модели, состав и цены глазами покупателя.

Набор форматов зависит от числа точек. По справке Яндекс Бизнеса Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение. Сеть салонов тоже может выбрать подписку.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Это срок размещения, а не подготовки карточки и не получения результата. Месяц в расчёте ниже только период учёта расхода. Об условиях подробно в нашем разборе: Рекламная подписка.

В справке о Приоритетном размещении Яндекс пишет, что не гарантирует первое место в поиске. Мы его тоже не обещаем, как и ручное распределение показов. Задача рекламы здесь конкретная: привести человека к изделию, которое салон может показать, продать и выдать.

«Здравствуйте. E50 в исполнении C1 есть в зале? В 100 000 ₽ входит обрамление?» С такого сообщения начинается путь покупки. Объявление А назвало модель и цену, консультант подтверждает те же условия.

Консультант отвечает по документации: E50/C1, пульт и паспорт входят, обрамление не входит и в этой покупке не продаётся, сумма 100 000 ₽ за 1 штуку. Покупатель приезжает, смотрит образец в зале. Перед оплатой консультант сверяет модель, исполнение, состав и сумму с тем, что было в объявлении.

Дальше полная оплата 100 000 ₽ и выдача E50/C1 с пультом и паспортом. Покупке присваивают номер 3801. Покупатель называет промокод объявления А, и консультант записывает подтверждение к номеру 3801.

Моя позиция: для рекламного учёта рекомендую считать полностью оплаченные и выданные покупки. Вопрос, осмотр образца и аванс ещё не подтверждают завершённую продажу. Человек может спросить о трёх моделях, приехать в зал и уйти думать.

Считаем на покупке 3801. Покупатель заплатил 100 000 ₽. Все переменные расходы завершённой покупки в нашем примере 80 000 ₽: закупка и зависимые от покупки труд, комиссии и налоги, если они есть. Остаётся 100 000 - 80 000 = 20 000 ₽.

Рекламный расход объявления А с 1 по 30 ноября 2026 года составил 60 000 ₽. 60 000 / 20 000 = 3: три дополнительные полностью оплаченные выданные покупки покрывают рекламный расход.

Это модель сопоставимых дополнительных покупок, не прогноз и не итог журнала. Промокод подтверждает связь покупки с объявлением, а не прирост: он не говорит, что без рекламы покупки бы не было.

Теперь скидка 5 000 ₽. Покупатель платит 95 000 ₽, переменные расходы прежние 80 000 ₽, остаётся 15 000 ₽. 60 000 / 15 000 = 4 покупки. Как скидка изменит спрос, этот расчёт не показывает: он меняет только остаток.

Порог покрывает только рекламу. Аренда зала, постоянные зарплаты и работа агентства считаются отдельно. Рекламный расход вычитают один раз из суммы остатков, а не из каждой покупки. Если разделить расход по объявлениям нечем обосновать, берут общий расход салона.

Порог ничего не скажет, если неизвестно, какие покупки связаны с объявлением. Поэтому у каждой покупки одна строка и два отдельных поля: «Откуда узнали» и «Конкретное объявление подтверждено».

В платную часть идёт 3801: покупатель назвал промокод объявления А, его записали к номеру оплаченной покупки. 3802 тоже оплачена и выдана, человек нашёл салон на Картах, но конкретное объявление не подтверждено. Ответ «Карты» сам по себе не платный источник. Звонок, в том числе на подменный номер, покупку не подтверждает, звонки ведут отдельным счётчиком.

3803 другая история. Это самостоятельная покупка со своим номером, присвоенным до оплаты, а не ветка от 3801. Покупатель пришёл по объявлению А и полностью оплатил 100 000 ₽, но выдача не состоялась: стороны согласовали отмену, и салон вернул все 100 000 ₽. Свои 500 ₽ внутренних расходов салон с покупателя не удерживает.

Товар не выдан, поэтому закупку 80 000 ₽ в строке 3803 не списывают. Остаются 500 ₽, которые фактически никто не возместил. В счётчик завершённых покупок 3803 не входит, но финансовый итог А уменьшает. Новый номер из-за отмены не заводят.

Итог объявления А: 20 000 - 500 = 19 500 ₽. С подтверждённым объявлением А связаны одна оплаченная выданная покупка, 3801, и одна оплаченная покупка с согласованной отменой до выдачи, 3803. Сравниваем с рекламным расходом того же периода: 19 500 - 60 000 = -40 500 ₽ до постоянных расходов и работы агентства. Эти три строки рекламу не покрывают, порог 3 остаётся моделью.

В Good Name мы согласуем с продавцом условия объявления и связываем каждую покупку с конкретным подтверждением, затем сравниваем остаток с расходом за тот же период. Всю разницу с прошлым месяцем на рекламу не списываем: на продажи влияют сезон, ассортимент, цены и другие каналы. Как читать цифры кабинета рядом с журналом, разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Покажу два результата других ниш. Это не продажи каминов и не прогноз для салона.

Автомойка. После продвижения на Картах за месяц по промокодам учли 430+ клиентов с Яндекса.

Салон красоты. После продвижения на Картах обращения выросли в 4 раза, запись на месяц вперёд, салон переехал в помещение вдвое больше.

У автомойки мерой были клиенты по промокодам, у салона красоты обращения. Салону каминов рекомендую свою меру: полностью оплаченная и выданная покупка под одним номером. Вопросы, осмотры образцов, авансы и звонки в одну цифру с покупками не складывают.

Подготовку можно сделать своими силами. В нашем примере команде нужно 10 часов: 3 часа на модели, исполнения и документацию, 3 часа на фото образцов и позиции в «Товарах и услугах», 2 часа на журнал и инструктаж консультантов, 2 часа на полный пробный путь. Деньги на рекламу считаются отдельно, и 90 дней подписки к этим часам не относятся.

Ответственность делится так. Салон подтверждает своё изделие: модель, исполнение, состав поставки, наличие образца и цену. Мы отвечаем за карточку, рекламу, материалы и учёт результатов вместе с владельцем.

В Good Name в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. В продвижение входит и нейропродвижение по 5+ ключевым запросам: мы снижаем процент отказов.

«У нас в карточке всё заполнено». Тогда пройдите девять пунктов.

Настоящих денег, чеков, резерва изделия и выдачи в тесте нет.

Ещё по теме: «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса, стоимость Рекламной подписки.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.