Реклама посуды: что показать покупателю до визита

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У клининговой компании продвижение, включая Рекламную подписку Яндекс Бизнеса, увеличило заявки в 10 раз; появились клиенты на регулярное обслуживание.

«Сковорода 26 см есть, а она для моей плиты? Крышка входит в 4 800 ₽?» Разберём условную покупку и работу продавца: карточка, подтверждение характеристик, полная сумма и выдача. Все модели, цены и номера ниже условные.

Реклама магазина посуды продаёт не «посуду вообще». Человек едет за конкретной вещью под свою задачу: сковорода под его плиту, кастрюля нужного литража, крышка, которая встанет на то, что уже есть дома.

Моя позиция: красивое оформление не заменяет назначение и документацию товара. Накрытый стол в карточке радует глаз, но на вопрос «подойдёт ли мне» не отвечает. Отвечают модель, размер и то, что написано в документации к этой модели.

Возьмём условную сковороду W26: диаметр 26 см по документации производителя, цена 4 800 ₽. Крышка L26 продаётся отдельно за 1 200 ₽. В документации W26 крышка L26 указана как совместимая, поэтому в нашем примере покупатель может взять обе вещи за 6 000 ₽.

Диаметр здесь только размер. Из «26 см» не следует, что любая крышка 26 см подойдёт к любой сковороде 26 см, и тем более не следует, что сковорода годится для индукции. Совместимость и назначение берут из документов конкретной модели.

Пусть в документации W26 указаны газовая, электрическая и индукционная плиты, а про духовку и посудомоечную машину ничего нет. Тогда в карточке и объявлении тоже три плиты и ни слова про духовку. Чего нет в документах модели, того нет и в рекламе.

Граница с соседней темой простая. Если человек выбирает готовый подарочный набор к дате, у него другой вопрос. Здесь он решает, подходит ли конкретная модель для его кухни.

Карточка магазина посуды должна ответить на вопросы покупателя до звонка: какие модели, для чего, сколько стоят и где вход.

Главный раздел «Товары и услуги». По справке Яндекс Бизнеса цену указывают только точную, диапазон не получится. Рядом указывают количество и единицу за эту цену, например «1 шт.». Позиция с ценой «0» или без цены в карточке не публикуется.

Отсюда приёмы. W26 отдельной позицией с фото сковороды без крышки и ценой 4 800 ₽. L26 своей позицией за 1 200 ₽ с пометкой «для W26». Если сковорода на фото стоит с крышкой, подпись называет состав и полную сумму: «W26 + L26, 6 000 ₽». Рекламируете сковороду за 4 800 ₽? Не показывайте крышку так, будто она входит в цену.

При ручном заполнении в карточке товара видны первые 250 символов описания. Ставьте туда главное: плиты из документации и совместимую крышку. Для XLS-файла у Яндекса отдельное поле короткого описания.

Наличие. Если позиции ведут вручную, у товара есть опция «В наличии»: по справке она включена по умолчанию, а отключённая скрывает товар из карточки. В файле XLS/XLSX для этого пишут «Нет», у YML свой порядок. Выберите один способ обновления и держите его.

В Good Name мы собираем «Товары и услуги» по правилу: каждая позиция описывает услугу словами, которыми её ищут. У магазина посуды это реальные модели, размеры, совместимые крышки, а не сто одинаковых строк ради количества. Позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по конкретному запросу, зато открывший карточку видит модель, назначение и цену. Подробнее в разборе «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе.

Ещё в карточке: фото входа и зала, часы работы, когда в зале консультанты, рабочий телефон. С отзывами честная механика: по справке отзыв без нарушений правил по просьбе организации не удаляют. Отвечают по фактам покупки.

Какие форматы доступны, зависит от числа точек. По справке Яндекс Бизнеса обычное Приоритетное размещение работает только для сетей. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Яндекс прямо пишет, что не гарантирует первое место в поиске, поэтому место я не обещаю. В подписке есть подменный номер: по справке он помогает отслеживать звонки по рекламе. Звонки ведём отдельным счётчиком, оплаченную покупку они не подтверждают.

Рекламный бюджет считается отдельно от работы агентства. Как устроена цена и что входит в размещение, разобрали в статье про Рекламную подписку.

«Видел у вас сковороду за 4 800. Она для индукции? И крышка к ней есть?» С этого вопроса начинается покупка, и дальше всё решает порядок.

Продавец отвечает по документации W26: указанные там плиты и совместимая крышка L26 за 1 200 ₽ отдельно. Покупатель приезжает и видит ту же модель. На месте он проверяет размер, комплектность, состояние товара. Готовить на образце или портить упаковку проверка не требует.

Если W26 закончилась, продавец предлагает другую модель под своим названием, со своими документами и ценой. Замену не выдают за прежнюю модель: объявление обещало W26.

Затем полная оплата 6 000 ₽, выдача сковороды и крышки и одна строка в журнале.

Крышка в одном чеке добавляет сумму, а не ещё одну покупку в отчёт рекламы. Покупка 2601 одна, на 6 000 ₽. Если считать сковороду и крышку двумя покупками, отчёт покажет вдвое больше результата, чем было на кассе.

Посчитаем на покупке 2601. Период 01-30.11.2026, расход на объявление А за этот период 60 000 ₽. Покупатель заплатил 6 000 ₽. Переменные расходы покупки 3 600 ₽: в нашем примере сюда уже входят закупка обоих товаров, зависящий от покупки труд, налоги, комиссии и упаковка.

Остаток с покупки 6 000 - 3 600 = 2 400 ₽. Чтобы покрыть 60 000 ₽ рекламы, нужно 60 000 / 2 400 = 25 полностью оплаченных и выданных покупок. Это модель дополнительных сопоставимых продаж: промокод доказывает связь покупки с объявлением, но не доказывает, что без рекламы её бы не было.

Теперь скидка 600 ₽. Покупатель платит 5 400 ₽, расходы прежние, остаётся 1 800 ₽. 60 000 / 1 800 ≈ 33,3, значит 34 покупки. Девять дополнительных покупок, которые нужно найти, подтвердить и выдать.

Порог 25 покрывает только рекламу. Аренда, постоянные зарплаты и работа агентства считаются отдельно. Рекламный расход вычитают один раз, бюджет и покупки берут за один и тот же период.

Порог ничего не значит, если неизвестно, какие покупки связаны с объявлением. Поэтому каждая покупка пишется одной строкой, а источник двумя отдельными полями.

2601 идёт в платный результат: покупатель назвал промокод объявления А, его записали к номеру оплаченной покупки. 2602 тоже оплачена и выдана, человек пришёл с Карт, но объявление не подтверждено. Эту покупку считаем отдельно.

2603 самостоятельная покупка по объявлению А. Её полностью оплатили и выдали, затем согласовали и выплатили полный возврат 6 000 ₽. Товар вернулся в продажу, поэтому закупку повторно не вычитаем. В строке остаются только 120 ₽ затрат, которые никто не возместил: остаток -120 ₽.

Итог объявления А: 2 400 - 120 = 2 280 ₽. Его один раз сравнивают с 60 000 ₽ расхода за тот же период: эти строки рекламу не покрывают. Порог 25 остаётся расчётом, журнал показывает факт. 2603 после возврата не входит в число завершённых покупок, но её 120 ₽ остаются в денежном итоге.

Платный результат подтверждают два способа: промокод конкретного объявления или подтверждение конкретного объявления, записанное к номеру оплаченной покупки. «Нашёл на Картах», звонок на подменный номер и рост кассы за месяц этого не подтверждают. Показатели самой карточки смотрите в статистике Яндекс Бизнеса, а покупки только в своём журнале.

Покажу два результата из других ниш.

Клининговая компания. Продвижение, также Рекламная подписка Яндекс Бизнеса. Заявок стало в 10 раз больше, появились клиенты на регулярное обслуживание.

Строительство каркасных домов. SEO карточки на Яндекс Картах, сайт не продвигали. 50+ заявок ежемесячно без рекламы, бесплатный трафик ×10.

В обоих кейсах мерили заявки. Магазину посуды рекомендую свою меру: полностью оплаченные и выданные покупки с учётом возвратов и подтверждённого источника, по журналу выше.

Подготовку можно сделать своими силами. В нашем примере команде нужно 12 часов: 3 часа на документы и ассортимент, 4 часа на фото и карточку, 2 часа на журнал, 3 часа на пробный путь. При условной оценке часа 1 500 ₽ это 12 × 1 500 = 18 000 ₽ времени команды. Деньги на тесты рекламы идут отдельно.

Ответственность делится так. Магазин отвечает за характеристики, состав, наличие и выдачу: характеристики конкретной модели он подтверждает по документации. Мы отвечаем за карточку, рекламу, материалы и разбор подтверждённых результатов вместе с владельцем.

В Good Name объявление сверяем с тем, что подтверждает продавец: модель, назначение, состав и цена в объявлении те же, что покупатель услышит в зале. В первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Эти заявки мы сверяем с оплаченными и выданными покупками.

«Карточку же заполнили». Пройдите путь одной покупки от объявления до выдачи внутри команды.

Девятый пункт подробнее. Сотрудник видит условное объявление А и спрашивает о назначении W26. Продавец сверяет модель и подтверждения характеристик по документации W26 и L26. Дальше условный визит, сверка обеих позиций и суммы 6 000 ₽, условная полная оплата и выдача под номером 2601, запись обоих полей источника. Отдельно проходят самостоятельную покупку по образцу 2603: условная полная оплата, выдача, согласованный полный возврат 6 000 ₽, возврат товара в продажу и 120 ₽ невозмещённых. В конце две сверки: условия объявления против подтверждённых условий покупки и остаток против расхода на рекламу за тот же период. Реальные деньги, чеки и товар не участвуют, тестовые строки исключают из результатов.

Ещё по теме: «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса, стоимость Рекламной подписки.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.