Реклама лазерной эпиляции: как клинике заполнить расписание аппарата

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не показы и клики, а людей, которые дошли до кабинета и заплатили. Под это строим каждую задачу. Например, две стоматологии в Москве считали первичных пациентов в своей CRM: Яндекс Карты 4 месяца подряд были у них каналом №1 среди 14 каналов, 44, 48, 31 и 25 первичных в месяц.

«Реклама идёт, заявки есть, а аппарат по вторникам стоит». Знакомо? Ниже разберу, какие зоны рекламировать в какие окна, сколько можно платить за обращение, когда пакет со скидкой помогает, а когда съедает лучшие часы, и что писать в объявлении, чтобы его пропустила модерация.

У клиники лазерной эпиляции главный ресурс не врач и не администратор, а аппарат. Его час нельзя положить на склад. Пустой вторник с 11 до 15 пропал навсегда, сколько бы записей ни было в пятницу вечером.

Возьмём пример, цифры условные. Один аппарат работает 10 часов в день, 26 дней в месяц. Это 260 часов. Часть уходит на переносы, опоздания и перерывы, поэтому в работу берём 210 часов.

Дальше смотрим, чем этот час заполнить. В нашем примере три зоны:

Час аппарата на подмышках приносит 8 000 ₽, на бикини 7 000 ₽, на ногах 5 500 ₽. Но на подмышках этот час надо собрать из четырёх разных людей, и каждый должен прийти вовремя. Ноги закрывают тот же час одним визитом.

Моя позиция: рекламировать надо не «лазерную эпиляцию», а свободные часы. Если вечера забиты, бюджет на вечернюю запись выброшен: человек позвонит, услышит «ближайшее окно через три недели» и уйдёт к соседям.

Расписание аппарата похоже на тетрис. Каждое окно имеет свою форму, и под неё подходит своя зона.

Короткие окна по 15-30 минут между длинными сеансами закрывают подмышки, верхняя губа, бикини. Длинный пустой блок в будний день лучше заполнить ногами или комплексом зон. Большим зонам, спине или рукам полностью, тоже нужен большой блок.

Отсюда порядок работы. Раз в неделю администратор смотрит расписание на 2-3 недели вперёд и называет пустые окна. Реклама и акции в карточке под эти окна. Не наоборот.

«Но у нас акция на подмышки работает лучше всего». Возможно. Только посмотрите, на какие часы записались люди с этой акции. Если на вечер пятницы, акция заняла ваши лучшие часы дешёвой зоной.

Пробная зона по низкой цене или бесплатно, на мой взгляд, нормальный приём. Человек проверяет клинику и специалиста без большого риска. Но ставить пробу надо в окна, которые иначе пустовали бы, и сразу на ней предлагать курс.

Лазерную эпиляцию проходят курсом, поэтому человек, пришедший сегодня, возвращается снова и снова. Это хорошо для выручки. Но это же меняет расчёт рекламы. Об этом стоит помнить до запуска.

Продолжим пример, цифры условные. Курс из 6 сеансов глубокого бикини, примерно раз в месяц. Каждый новый клиент занимает полчаса аппарата в месяц, полгода подряд.

Допустим, реклама приводит 70 новых клиентов на бикини каждый месяц. В первый месяц они займут 35 часов. Во второй к ним добавятся следующие 70, и уже 70 часов. Дальше 105, 140, 175. На шестом месяце 210 часов: ровно весь рабочий фонд аппарата.

Скажу то, с чем многие не согласятся. Хорошая реклама эпиляции через несколько месяцев должна сама себя притормозить. Если её не трогать, к полугоду новым людям станет некуда записаться, и деньги пойдут на звонки, которые администратор не сможет принять.

Поэтому я смотрю на рекламу клиники эпиляции как на кран. Открыли, когда в расписании дыры. Прикрутили, когда курсы заняли аппарат. Открыли снова, когда закончился сезон или поставили второй аппарат.

У клиник с двумя-тремя аппаратами тот же расчёт, только на каждый аппарат и каждого специалиста отдельно.

Самая частая ошибка: считать рекламу по первому сеансу. Тогда кажется, что обращение за 1 500 ₽ дорого. А клиент вернётся ещё пять раз.

Пример, цифры условные. Сеанс бикини 3 500 ₽. Расходники, процент специалиста и другие переменные расходы на сеанс 1 500 ₽. С сеанса остаётся 2 000 ₽. До первого сеанса доходят 40% обратившихся.

Если считать только первый визит, за обращение можно платить до 800 ₽. Если в среднем клиент проходит 4 сеанса из 6, с него остаётся 8 000 ₽, и обращение можно покупать до 3 200 ₽. Разница в 4 раза.

Но есть и обратная сторона. Эти 3 200 ₽ работают, только если человек правда проходит курс. Бросил после второго сеанса, и обращение уже стоило дороже, чем принесло.

Значит, вам нужны две цифры из вашего учёта: сколько обратившихся дошло до первого сеанса и сколько сеансов в среднем проходит клиент. Без них любой разговор о «дорогой рекламе» идёт на ощущениях. Как сводить обращения с визитами, разбирали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Пакет на курс со скидкой есть почти у всех. Вопрос в том, какие часы он продаёт.

В нашем примере 6 сеансов бикини по полной цене стоят 21 тыс. ₽. Пакет со скидкой 15% стоит 17 850 ₽, это 2 975 ₽ за сеанс. После переменных расходов остаётся 1 475 ₽ с сеанса, а за весь пакет 8 850 ₽. Без пакета клиент в среднем проходит 4 сеанса и оставляет 8 000 ₽.

Получается, пакет почти не прибавляет денег с одного клиента. Его сила в другом: он помогает удержать человека на курсе и даёт предоплату.

Мой вывод такой: скидка в пакете оправдана, когда она продаёт пустые часы. Будний день до 16:00 по пакету лучше, чем пустой аппарат. Вечер пятницы по пакету означает, что вы сами снизили цену на час, который купили бы и так.

Курс из нескольких сеансов человек проходит там, куда удобно ездить. Поэтому для эпиляции расстояние до дома или работы часто важнее разовой скидки. Он открывает Карты, видит клиники рядом и сравнивает их.

Здесь решается, сработает ли любая ваша реклама. Человек увидел объявление во ВКонтакте, а потом всё равно ищет вас на Картах: цены по зонам, фото кабинета, аппарат, отзывы, время работы.

В Good Name мы начинаем с прайса карточки. Собираем SEO-прайс: минимум 100-120 позиций, у крупного бизнеса до 500. Каждая позиция отвечает отдельному поисковому запросу. Для эпиляции это зоны, мужские и женские варианты, комплексы, курсы.

Человек ищет не «эпиляцию», а конкретную зону. Если её нет в прайсе, карточка проигрывает клинике, у которой она есть, даже если у вас аппарат лучше. Как устроены услуги и цены в карточке, разобрали в материале о товарах и услугах в Яндекс Бизнесе.

Отзывы для эпиляции тоже весят много. Процедура личная, и человек хочет понять, как здесь обращаются с клиентами, не больно ли, соблюдают ли время. Отвечайте на каждый отзыв и называйте в ответе зону и специалиста. Такие ответы читают будущие клиенты, и в них работают ключевые слова.

Эпиляция входит в номенклатуру медицинских услуг Минздрава (код A14.01.013, «Проведение эпиляции»). Поэтому к рекламе применяется часть 7 статьи 24 закона «О рекламе»: предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. В картинке и любой рекламе, кроме радио, телевидения и видео, оно занимает не меньше 5% площади.

В справке Яндекс Бизнеса о модерации для эпиляции и депиляции подтверждающие документы не требуются. Предупреждения в продвижение медицинских услуг Яндекс Бизнес добавляет сам.

Там же сказано: в объявлениях медицинских услуг нельзя утверждать, что услуги безопасны, безвредны, полезны или эффективны. Значит, «безболезненно», «без последствий», «навсегда с первого раза» в тексте не пройдут.

В Директе строже. По справке о медицинских услугах нужна копия лицензии с приложениями, адрес в лицензии совпадает с адресом в объявлении и на сайте. В текстовые объявления Директ сам добавляет «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». В графические и видеообъявления это предупреждение добавляет рекламодатель.

Что тогда писать? Зону, цену, ближайшие свободные окна, адрес и ориентир, имя специалиста. На картинке кабинет, аппарат, специалист, прайс по зонам и предупреждение. Это скучнее, чем «гладкая кожа навсегда», зато проходит модерацию и отвечает на вопросы человека до звонка.

Общий выбор каналов для клиники разобран в статье о рекламе косметологии. Здесь коротко, что важно именно для эпиляции.

Рекламная подписка Яндекс Бизнеса показывает объявления в Поиске, на Картах и в Навигаторе. Минимальный срок 90 дней. Для клиники, которой надо то открывать, то прикручивать поток, это важно: решение принимается на квартал, а не на неделю.

Приоритетное размещение в обычном виде доступно только сетям. Отдельной клинике Яндекс предлагает рекламную подписку или брендированное приоритетное размещение.

Цифры из нашей практики. Через кабинет Яндекс Карт мы потратили 9 620 ₽ и получили 5 171 переход и 320 целевых действий. Переход обошёлся примерно в 2 ₽, целевое действие примерно в 30 ₽, звонок примерно в 23 ₽. Вместе с органическим продвижением за 49 дней только с Яндекса пришло 396 звонков.

Ниша там другая, и звонок ещё не сеанс. Но главное видно: дорогой рекламу на Картах делает не площадка, а карточка, в которой нет нужной зоны и цены.

ВКонтакте хорош, чтобы показать специалистов и кабинет и снять страх перед процедурой. Но человек, которому курс ходить полгода, перед записью всё равно откроет Карты и посмотрит, далеко ли ехать.

В салоне красоты после нашей работы с Картами обращения выросли в 4 раза. Первичных записей за 10 дней только с Яндекса пришло на 49 тыс. ₽.

Дальше случилось ровно то, о чём я писал в разделе про курс. Запись ушла на месяц вперёд, и салону понадобилось помещение в 2 раза больше. Для клиники эпиляции это момент, когда решают про второй аппарат или прикручивают рекламу.

Две стоматологии в Москве считали первичных пациентов в CRM по 14 каналам. Яндекс Карты 4 месяца подряд были каналом №1: 44, 48, 31 и 25 первичных пациентов в месяц.

Здесь важен способ учёта. Клиника видела не клики, а людей, которые пришли на приём. Для эпиляции так же: смотрим на первый сеанс и прохождение курса, а не на число звонков.

У клиники эпиляции та же логика, что у салона и стоматологии: свободные часы аппарата, повторные визиты курса и учёт до оплаты, а не до звонка.

Всё из статьи можно делать самим. Цена этого понятна: прайс по зонам собирается за несколько вечеров, ответы на отзывы и сверка расписания с рекламой занимают время управляющего каждую неделю. Плюс рекламный бюджет на тесты, пока не станет ясно, какие зоны в какие окна работают.

В Good Name мы делаем это одной системой. Упаковываем карточку, собираем SEO-прайс, работаем с отзывами, ведём продвижение в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Нейропродвижение работает по 5+ ключевым запросам, с тысячами и десятками тысяч переходов, и помогает снижать процент отказов. Георекламу запускаем в Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе.

Продвижение идёт с первого месяца. Упаковка и запуск занимают 5-6 недель, а рекламу и нейропродвижение запускаем через неделю после старта. Со второго месяца заявки растут в среднем на 20-30% ежемесячно, иногда на 100-200% и больше, в зависимости от ниши.

Пришлите ссылку на карточку и расписание аппарата на ближайшие две недели. Покажу, сколько клиентов вы недобираете с Карт, какие зоны рекламировать в ваши пустые окна и где остановить рекламу, чтобы не платить за звонки на занятое время.

Получить план роста клиентов с Карт.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц. Рекламный бюджет площадок согласуем отдельно. Подробнее о работе команды на странице продвижения на Яндекс Картах.

Перед запуском у вас должны быть ответы на восемь вопросов:

Если не знаете ответ на третий и четвёртый, начните с учёта. Если на шестой, с карточки. Бюджет здесь вторым номером.

Разобрать мою клинику и расписание.

Больше материалов в разделах Медицина и Яндекс Бизнес и Карты.

Об авторе: Артём Проза.