Реклама канцтоваров: перечень, упаковки и оплаченная выдача

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. Кафе в Санкт-Петербурге после упаковки, работы с репутацией и продвижения получило около 15% роста выручки на второй месяц.

Представьте условный вопрос продавцу: «Десять ручек или десять упаковок по десять?» Разберём заказ для офиса от объявления до полностью оплаченной выдачи.

Возьмём условный офисный заказ О-01 за 12 000 ₽. В нашем примере магазин сам предлагает такой комплект для небольшого офиса: бумага, ручки, блокноты и папки одним заказом.

Сложите строки: 3 000 + 3 000 + 4 000 + 2 000 = 12 000 ₽. Упаковка заказа в нашем примере входит в эту сумму, доставки нет, покупатель забирает заказ в магазине. Если человек берёт только часть позиций, их считают по своим ценам.

Моя позиция: количество без единицы не описывает заказ. «Ручки, 10» читается двумя способами. Для бухгалтера офиса это десять штук, для продавца на складе десять упаковок, то есть сто ручек. Разница в десять раз, и выясняется она на кассе.

Поэтому у каждой строки две вещи: число и то, к чему оно относится. Пачка бумаги по 500 листов. Упаковка по 10 ручек. Блокнот поштучно. Тогда покупатель сверяет перечень с тем, что лежит на прилавке, без звонка в офис «а сколько там было в заявке».

Карточка отвечает на вопросы до звонка. Где вход? На каком этаже магазин? Когда работают продавцы? Что можно посмотреть на месте? Для этого нужны реальные фото входа, полок, пачек бумаги, упаковок ручек и доступного образца, который покупатель может взять в руки.

Главный раздел для магазина «Товары и услуги». По справке Яндекс Бизнеса цену указывают только точную, диапазон указать не получится, а позиция с ценой «0» или без цены не публикуется. Там же у позиции указывают количество за эту цену и единицу измерения. В списке единиц для загрузки файлом у штучных товаров есть «штука», отдельной «упаковки» там нет.

Поэтому упаковку ручек я бы описал как 10 штук за 300 ₽, а слово «упаковка» поставил в название. Пачку бумаги так же: 500 штук за 600 ₽ и «пачка 500 листов» в названии. Цифра в карточке относится к той же единице, о которой спросит покупатель.

Каждая позиция описывает услугу словами, которыми её ищут. Не «Набор О-01», а «Канцтовары для офиса: бумага А4 5 пачек по 500 листов, ручки 10 упаковок по 10 штук, 20 блокнотов, 20 папок, 12 000 ₽». Позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по запросу. Зато тот, кто открыл карточку, видит состав и сумму.

При ручном заполнении в карточке товара видны первые 250 символов описания, поэтому количество и единицы ставят в начало. При загрузке файлом для этого есть отдельное короткое описание.

Если позиции ведут вручную, товар, которого сейчас нет, скрывают отключением опции «В наличии». При загрузке файлом свой способ, он описан в той же справке. Иначе человек приедет за тем, чего на полке нет.

С отзывами механика честная. По справке о жалобах Яндекс не удаляет отзывы без нарушений по просьбе организации, даже если конфликт с клиентом исчерпан. Поэтому правдивую критику удалить я не обещаю. На претензию отвечают по фактам: какой перечень, какие единицы, что выдали.

В Good Name мы собираем в «Товарах и услугах» 100-120 позиций, если у магазина есть столько реальных вариантов: форматы бумаги, упаковки ручек, блокноты, папки, офисные комплекты. Сверяем три вещи: что на фото, что в позиции и что скажет продавец. Подробнее о разделе в статье про «Товары и услуги».

Набор форматов зависит от числа точек. По справке Яндекс Бизнеса Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение. Сеть магазинов тоже может подключить Рекламную подписку для выбранных филиалов.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. По справке объявления показываются в том числе в Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе. Яндекс прямо пишет, что не гарантирует первое место в поиске, поэтому место я тоже не обещаю.

В подписке есть подменный номер: по справке он позволяет отслеживать звонки по рекламе. Звонок полезен, но оплаченную покупку он не подтверждает, поэтому звонки ведём отдельным счётчиком. Рекламный бюджет площадки считается отдельно от работы агентства. Об условиях подробно в разборе Рекламной подписки.

«Пять пачек А4 и сто ручек к пятнице соберёте? Ручки упаковками». С такого звонка начинается путь, и у каждого шага своя отметка.

Человек видит объявление А и звонит. Заказу сразу дают номер 2101, ещё до оплаты. Продавец подтверждает перечень по строкам: пять пачек по 500 листов, десять упаковок по 10 ручек, двадцать блокнотов, двадцать папок, всё есть, итог 12 000 ₽.

Покупатель приезжает, смотрит доступный образец, сверяет маркировку упаковок с перечнем, оплачивает 12 000 ₽ полностью и забирает заказ. Как показывать товар в зале, магазин решает заранее, и продавец говорит это по телефону. В нашем примере для сверки хватает образца и маркировки упаковок, вскрывать товар не требуется.

Про бумагу лишнего не обещают. Формат и плотность пишут так, как они указаны на упаковке, а подойдёт ли она к принтеру офиса, покупатель решает по сведениям производителя.

Вторая позиция, с которой можно спорить: один оплаченный выданный заказ считаем одной покупкой, сколько бы товарных строк в нём ни было. Это способ учёта, который я предлагаю, а не закономерность рынка. Сто ручек и пять пачек бумаги не превращают заказ 2101 в 105 покупок.

Если покупатель в том же заказе докладывает степлер, это ещё одна товарная строка заказа 2101. Новым покупателем он от этого не становится. А заказ 2103, о котором ниже, другая история со своим номером от первого обращения. Его не выводят из 2101.

Посчитаем на заказе 2101. Покупатель заплатил 12 000 ₽. Переменные расходы в нашем примере 8 000 ₽: стоимость товаров 7 700 ₽ и ещё 300 ₽ прочих расходов заказа. В эти 8 000 ₽ уже входят комиссии, налоги, упаковка и труд, если они зависят от заказа, второй раз их не добавляют. С заказа остаётся 12 000 - 8 000 = 4 000 ₽.

Рекламный расход за период 80 000 ₽. 80 000 / 4 000 = 20 дополнительных сопоставимых оплаченных и выданных заказов, чтобы покрыть рекламу. Это модель дополнительных сопоставимых продаж: промокод доказывает связь заказа с объявлением, но не доказывает прирост, то есть что без рекламы этого заказа бы не было.

Теперь скидка 1 000 ₽ при прежних расходах. Покупатель платит 11 000 ₽, остаётся 3 000 ₽. 80 000 / 3 000 ≈ 26,7, округляем вверх до 27 заказов. Скидка в 1 000 ₽ добавляет к порогу ещё семь таких заказов.

Порог покрывает только рекламу. Аренда, постоянные зарплаты и работа агентства считаются отдельно, поэтому это не чистая прибыль. Рекламный расход и выданные заказы берут за один и тот же период.

Порог ничего не стоит, если неизвестно, какие заказы связаны с объявлением. Поэтому у каждого заказа одна строка и два отдельных поля: «Откуда узнали» и «Объявление подтверждено».

В платную часть идёт 2101: покупатель назвал промокод объявления А, его записали к номеру оплаченного заказа. 2102 тоже оплачен и выдан, человек нашёл магазин на Картах, но объявление не подтверждено. Этот заказ считаем отдельно: «с Карт» ещё не значит «с платной рекламы».

2103 сложнее. Это самостоятельный заказ со своим номером от первого обращения. Покупатель пришёл по объявлению А, назвал промокод, оплатил 12 000 ₽ и забрал перечень. Затем магазин оформил полный возврат 12 000 ₽. Юридическую сторону возврата я здесь не разбираю, речь только об учёте: в примере возврат уже оформлен, а товары после необходимых действий вернулись в запас, пригодный к продаже.

Из 8 000 ₽ переменных расходов 7 700 ₽ вернулись вместе с товарами в запас. 300 ₽ никто не возместил. Итог строки 2103: -300 ₽. Закупку вернувшихся товаров второй раз в расходы не списывают. Если состояние товаров или расходы другие, расчёт тоже другой.

Итог объявления А: 4 000 - 300 = 3 700 ₽. С подтверждённым объявлением А связаны два оплаченных и выданных заказа, 2101 и 2103, по второму оформлен возврат. Итог 3 700 ₽ один раз сравнивают с рекламным расходом за тот же период. Заказы, товары, звонки и людей в одну цифру не складывают.

Всю разницу с прошлым месяцем на рекламу не списывайте: на продажи влияют сезон, цены, ассортимент и другие каналы. Как читать цифры кабинета рядом с журналом, разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Покажу два результата других ниш. Единицы в них разные, и для магазина канцтоваров это важно.

Кафе в Санкт-Петербурге. Упаковка карточки, SERM и продвижение: SEO и оптимизация рекламной подписки. Результат: рост выручки около 15% на второй месяц.

Строительство каркасных домов. SEO карточки на Яндекс Картах, сайт не продвигали. Результат: 50+ заявок ежемесячно без рекламы, бесплатный трафик ×10.

В первом кейсе мерили выручку, во втором заявки. Переносить эти цифры прогнозом на магазин канцтоваров нельзя. Рекомендую свою меру: полностью оплаченный и выданный заказ по согласованному перечню, с учётом возвратов и расходов.

Подготовку можно сделать своими силами. В нашем примере команде нужно 11 часов: 3 часа на перечень и единицы, 3 часа на фото и позиции, 3 часа на журнал и инструктаж продавцов, 2 часа на полный пробный путь. При условной ставке 1 500 ₽ в час это 11 × 1 500 = 16 500 ₽ времени команды. Деньги на рекламный тест отдельно.

Ответственность делится так. Магазин подтверждает ассортимент, количество в упаковках, сведения о товаре, наличие, порядок показа в зале, оплату и выдачу: это знает только он. Мы отвечаем за карточку, материалы, рекламу и разбор результатов вместе с владельцем.

В Good Name в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Это срок нашей работы с карточкой. Заявки мы сверяем с оплаченными выданными заказами по журналу.

«Мы же всё заполнили». Пройдите путь одного заказа от объявления до выдачи и сверьте каждый шаг.

Последний пункт подробнее. Сотрудник видит условное объявление А, звонит и подтверждает О-01: все строки, количества, единицы, сумму 12 000 ₽ и наличие. Заказ получает номер 2101 до оплаты. Сотрудник приходит в зал, сверяет перечень с доступным образцом и маркировкой упаковок, доходит до условной полной оплаты и выдачи под номером 2101. В журнале появляется строка с обоими полями источника и расходами.

Отдельно проходят 2103, другую историю со своим номером до оплаты: условная оплата и выдача, уже оформленный полный возврат 12 000 ₽, товары на 7 700 ₽ условно возвращаются в запас после необходимых действий, 300 ₽ невозмещённых расходов записаны в той же строке, итог объявления А пересчитан до 3 700 ₽.

В конце две сверки: условия объявления против подтверждённых условий заказа и сумма остатков против расхода на рекламу за тот же период. Настоящих денег, чеков, операций с товаром и продаж нет, тестовые строки исключают из результатов.

Ещё по теме: «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса, стоимость Рекламной подписки.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.