Реклама сыра: конкретная партия, вес и покупка в магазине

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У клининговой компании после продвижения, включая Рекламную подписку Яндекс Бизнеса, заявки выросли в 10 раз; появились клиенты на регулярное обслуживание.

„2 400 ₽ это за килограмм? Если выбранный кусок весит 0,500 кг, сколько я заплачу?“ Разберём условную покупку: что показать в карточке и что продавец подтверждает до оплаты.

Магазин из этой статьи продаёт сыр на развес у прилавка, с продавцами и реальным ассортиментом. Покупатель выбирает конкретный сыр, продавец отрезает и взвешивает кусок, затем покупатель оплачивает и забирает его в магазине. Подарочные наборы, сыроварню и доставку без точки здесь не разбираем.

Возьмём условный пример. Сыр K12 из партии L2. Цена 2 400 ₽ за 1 кг. Покупатель согласовал кусок, его фактическая масса 0,500 кг, сумма 2 400 × 0,5 = 1 200 ₽. Обозначения и суммы придуманы для расчёта, реального бренда за ними нет.

Название, партию, состав и данные изготовителя берут с маркировки конкретного продукта. По фотографии их не выводят, и вкус по снимку мы не обещаем. 0,500 кг здесь уже взвешенный кусок, а не обещание отрезать ровно столько каждому.

Моя позиция: единицу цены предлагаю ставить рядом с описанием конкретной позиции. Одна общая фотография витрины не объясняет сумму заказа. Строка «K12, партия L2, 2 400 ₽ за 1 кг» отвечает на первый вопрос покупателя ещё до сообщения в магазин.

Карточка отвечает на вопросы до поездки. Какой сыр сейчас у прилавка? Из какой партии? Сколько стоит килограмм? Где вход и до скольки открыто?

Главный раздел здесь «Товары и услуги». По справке Яндекс Бизнеса цену указывают только точную, диапазон указать не получится, а позиция с ценой «0» или без цены не публикуется. Количество и единицу за эту цену задают отдельно, килограммы в справке есть среди примеров. В нашем примере позиция стоит 2 400 ₽ за 1 кг, а 1 200 ₽ относится к покупке.

Каждая позиция описывает услугу словами, которыми её ищут. В сырном магазине это реальный товар: вид сыра, название и партия, а не голый код. В Good Name мы собираем позиции под настоящий ассортимент и не размножаем одинаковые строки ради количества. Позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по отдельному запросу, зато человек в карточке видит, что продаётся и за какую единицу названа цена. Подробнее в статье про «Товары и услуги».

При ручном заполнении название позиции до 250 символов, описание до 3 000. В карточке товара видны первые 250 символов описания, полное открывается на лендинге, поэтому название и партию ставят в начало. В файле XLS/XLSX для этого есть отдельное короткое описание.

Если позиции ведут вручную, закончившийся сыр скрывают отключением опции «В наличии». В файле XLS/XLSX в этом поле ставят «Нет», у YML свой порядок, он описан в той же справке. Наличие неизвестно, значит, позицию не выдают за доступную.

Фото в карточке показывают конкретный товар: головку, срез и ярлык. Красивый общий снимок витрины без названия покупатель не сопоставит с ценой.

Пришлите ссылку на карточку магазина: посмотрю позиции, единицы цены и вход глазами покупателя.

Набор форматов зависит от числа точек. По справке Яндекс Бизнеса Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение. Сеть сырных магазинов тоже может выбрать подписку.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Это срок размещения, а не подготовки карточки и не получения результата. Месяц в расчёте ниже только период учёта расхода. Подробно об условиях в нашем разборе: Рекламная подписка.

В той же справке Яндекс пишет, что не гарантирует первое место в поиске. Мы его тоже не обещаем, как и ручное распределение показов. Задача рекламы здесь конкретная: привести человека к сыру, который магазин может показать, взвесить и продать у прилавка.

«Здравствуйте. K12 сейчас есть? 2 400 ₽ это за килограмм? Мне бы кусок граммов на пятьсот». С такого сообщения начинается покупка. Объявление пообещало сыр и цену, продавец подтверждает те же условия.

Человек видит объявление А и пишет в магазин. Продавец подтверждает название K12 и партию L2 по маркировке, данные изготовителя, цену 2 400 ₽ за 1 кг. Покупатель приезжает, выбирает кусок, продавец взвешивает его при покупателе: фактическая масса 0,500 кг, итог 1 200 ₽. Перед оплатой они сверяют название, партию, массу и сумму с тем, что было в объявлении.

Дальше полная оплата 1 200 ₽ и выдача куска. Покупке присваивают номер 4101. Покупатель называет промокод объявления А, и продавец записывает подтверждение к номеру 4101.

Моя позиция: для рекламного учёта рекомендую считать полностью оплаченные выданные покупки. Обращение и резерв ещё не подтверждают оплаченный результат. Человек может попросить отложить кусок и не приехать. Если бы в одном чеке были два разных сыра, это всё равно была бы одна покупка, не две.

Считаем на покупке 4101. Покупатель заплатил 1 200 ₽. Все переменные расходы завершённой покупки в нашем примере 800 ₽: товар, упаковка, зависящие от заказа налоги, комиссии и труд. Остаётся 1 200 - 800 = 400 ₽.

Рекламный расход объявления А с 1 по 30 ноября 2026 года составил 60 000 ₽. 60 000 / 400 = 150: сто пятьдесят дополнительных сопоставимых полностью оплаченных и выданных покупок покрывают рекламный расход.

Это модель дополнительных сопоставимых продаж, не прогноз и не итог журнала. Промокод показывает связь покупки с объявлением, но не доказывает прирост: он не говорит, что без рекламы покупки бы не было. Обращения, резервы и звонки в эту модель не входят.

Теперь отдельный сценарий со скидкой 100 ₽ на такую покупку. Новая точная цена 2 200 ₽ за 1 кг, кусок 0,500 кг стоит 1 100 ₽, переменные расходы прежние 800 ₽, остаётся 300 ₽. 60 000 / 300 = 200 покупок. Как скидка изменит спрос, этот расчёт не показывает: он меняет только остаток.

Порог покрывает только рекламу. Аренда, постоянная часть зарплат и работа агентства считаются отдельно, поэтому остаток не чистая прибыль. Рекламный расход вычитают один раз из суммы остатков, а не из каждой строки.

Порог ничего не скажет, если неизвестно, какие покупки связаны с объявлением. Поэтому у каждой покупки одна строка и два отдельных поля: «Откуда узнали» и «Объявление подтверждено».

В платную часть идёт 4101: покупатель назвал промокод объявления А, его записали к номеру оплаченной покупки. 4102 тоже оплачена и выдана, человек нашёл магазин на Картах, но конкретное объявление не подтверждено. Её считаем отдельно: ответ «Карты» сам по себе не платный источник. Звонок, в том числе на подменный номер, оплаченную покупку не подтверждает, звонки ведут отдельным счётчиком.

4103 другая история. Это самостоятельная покупка со своим номером, присвоенным до оплаты, а не ветка от 4101. Покупатель пришёл по объявлению А и полностью оплатил 1 200 ₽, но выдача не состоялась: стороны согласовали отмену, и магазин вернул все 1 200 ₽. Свои 50 ₽ внутренних расходов по этой покупке магазин с покупателя не удерживает.

Товар не выдан, поэтому полную закупку 800 ₽ в строке 4103 не вычитают. Остаются только 50 ₽, которые фактически никто не возместил. В счётчик завершённых покупок 4103 не входит, но финансовый итог А уменьшает. Новый номер из-за отмены не заводят.

Итог объявления А: 400 - 50 = 350 ₽. С подтверждённым объявлением А связаны одна оплаченная выданная покупка, 4101, и одна оплаченная покупка с согласованной отменой до выдачи, 4103. 350 ₽ сравнивают с рекламным расходом того же периода: 350 - 60 000 = -59 650 ₽ до постоянных расходов и работы агентства. Три строки рекламу не покрывают, порог 150 остаётся моделью.

В Good Name мы согласуем с продавцом условия объявления и связываем покупку с конкретным подтверждением, затем сравниваем остаток с расходом за тот же период. Всю разницу с прошлым месяцем на рекламу не списываем: на продажи влияют сезон, ассортимент, цены и другие каналы. Как читать цифры кабинета рядом с журналом, разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Покажу два результата других ниш. Это не продажи сыра и не прогноз для вашего магазина.

Клининговая компания. Продвижение, включая Рекламную подписку Яндекс Бизнеса: заявки выросли в 10 раз, появились клиенты на регулярное обслуживание.

Кафе в Санкт-Петербурге. После упаковки, SERM и продвижения, включая SEO и оптимизацию Рекламной подписки, выручка выросла примерно на 15% на второй месяц.

У клининга мерой были заявки, у кафе выручка. Сырному магазину рекомендую свою меру: полностью оплаченная и выданная покупка под одним номером. Вопросы о партии, резервы и звонки в одну цифру с покупками не складывают.

Подготовку можно сделать своими силами. В нашем примере команде нужно 10 часов: 2 часа на ассортимент и маркировку, 3 часа на фото и позиции в «Товарах и услугах», 2 часа на журнал и инструктаж продавцов, 3 часа на полный пробный путь. При стоимости часа 1 500 ₽ это 15 000 ₽ времени команды. Деньги на рекламу считаются отдельно, и 90 дней подписки к этим часам не относятся.

Пробный путь проходят внутри команды, условно, без настоящих денег, чеков, резервов, нарезки и выдачи. Начинают с условного объявления А: вопрос о K12, подтверждение названия K12 и партии L2 по маркировке, данных изготовителя, фактической массы 0,500 кг, цены 2 400 ₽ за 1 кг и итога 1 200 ₽. Потом визит и сверка всех условий, полная условная оплата и выдача под номером 4101, запись подтверждения объявления А к 4101. Отдельно самостоятельная покупка 4103: свой номер до оплаты, условная оплата 1 200 ₽, согласованная отмена до выдачи, полный возврат 1 200 ₽, 50 ₽ внутренних расходов в той же строке и пересчёт итога А до 350 ₽. Заканчивают двумя сверками: условия объявления против подтверждённых условий покупки и остаток против рекламного расхода за тот же период. Все учебные строки потом исключают из результатов.

Ответственность делится так. Магазин подтверждает свой товар: названия, партии, маркировку, наличие, массу и цены. Мы отвечаем за карточку, рекламу, материалы и учёт результатов вместе с владельцем.

В Good Name в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Это формулировка нашей работы в целом, не прогноз для условного магазина. В продвижение входит и нейропродвижение по 5+ ключевым запросам: мы снижаем процент отказов.

«У нас в карточке всё заполнено». Тогда пройдите девять пунктов.

Отзывы покупатель читает до визита. Просите честное мнение после покупки, без скидки или подарка за отзыв. Отрицательное мнение само по себе не нарушение: по справке о жалобах Яндекс не удаляет отзывы без нарушений по просьбе организации, даже если конфликт с клиентом исчерпан.

Отвечайте по существу и без персональных данных. Например: «Спасибо, что написали. Жаль, что K12 не подошёл вам по вкусу. Подскажите у прилавка, какой сыр вы искали, продавец покажет другие позиции и их маркировку». Жалобу подают только на отзыв с нарушением правил, решение принимает площадка. Такие отзывы мы оспариваем юридически, удаление при этом никто не обещает.

Ещё по теме: «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса, стоимость Рекламной подписки.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.