Реклама шуб: от карточки салона до оплаченной покупки

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. В студии маникюра обращения с Яндекса выросли в 91 раз, прибыль и клиентская база в 2 раза.

Представьте условный разговор в вашем салоне: «На фото эта шуба. Моего размера она есть, и сколько стоит именно она?» Разберём, как связать ответ, визит и полностью оплаченную выданную покупку. Все модели, цены и номера покупок ниже условные.

Человек, который едет примерять шубу, едет за конкретной вещью. Ему важно до поездки понять четыре вещи: что это за модель, есть ли его размер, из чего она по документам и сколько стоит.

Возьмём условное изделие М-01. Шуба из натуральной норки по документам салона, размер 46, длина 100 см, цена 180 000 ₽. Все четыре признака относятся к одной вещи, а не к коллекции в целом.

Фото спереди, сзади и крупно деталь (воротник, застёжка) снимают с этой же шубы. Тогда покупатель сравнит описание с вещью, которую ему покажут в зале. Одна фотография при этом не доказывает состав меха: состав подтверждают документы на изделие.

Если размер 46 в этой модели единственный, наличие подтверждают до визита. «Приезжайте, что-нибудь подберём» человеку, который выделил на примерку вечер, не помогает.

Опираюсь на постановление Правительства РФ от 31.01.2026 № 75 и утверждённые им Правила маркировки меховых изделий средствами идентификации.

Моя позиция: код маркировки не заменяет понятное описание и подтверждение наличия. Код нужен для учёта оборота. Модель, размер, длину и цену покупатель узнаёт из карточки и от продавца. Поэтому до рекламы салон сверяет документы, режим маркировки каждого изделия и готовность провести по нему продажу. Это работа ответственного за товарный учёт, маркетолог её не заменяет.

На Картах человек сравнивает салоны до звонка. Карточка отвечает на его вопросы раньше продавца: где вход, на каком этаже зал, когда работает примерка, какие шубы есть и почём.

Главный раздел для салона «Товары и услуги». По справке Яндекс Бизнеса:

Каждая позиция описывает услугу словами, которыми её ищут. У салона это изделие: «Норковая шуба М-01, размер 46, длина 100 см», цена 180 000 ₽ за 1 шт., фото этой шубы. Сто позиций имеет смысл, только если у вас сто реальных вариантов моделей и размеров. Позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по запросу, но тот, кто открыл карточку, видит изделие, размер и цену.

Ещё в карточке: фото входа и зала примерки, реальные часы работы продавцов, рабочий телефон и ответы на отзывы. С отзывами механика честная: Яндекс не удаляет отзывы без нарушений по просьбе организации. Правдивую критику удалить не обещаем. Отзыв «размера не оказалось» разбирают по номеру конкретной истории покупателя и отвечают по фактам.

В Good Name мы собираем «Товары и услуги» мехового салона из реальных изделий: модель, размер и длина в названии, точная цена, фото этой вещи. Раздел мы ведём вместе с продавцами, чтобы проданное не висело в карточке. Подробнее о разделе в статье про «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе.

Набор форматов зависит от того, одна у вас точка или сеть. По справке Яндекс Бизнеса Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Сеть тоже может её подключить: в справке описан выбор филиалов для кампании. Яндекс прямо пишет: «Мы не гарантируем первое место в поиске». Поэтому место в выдаче я не обещаю. Рекламный бюджет оплачивается отдельно от работы с карточкой.

В подписке есть подменный номер: по справке он позволяет отслеживать звонки по рекламе. Звонок полезен, но платную покупку он не подтверждает. Звонки ведём отдельным счётчиком.

«Видела у вас М-01. Сорок шестой есть? Могу подъехать в субботу?» Дальше всё решает порядок.

Покупка 1901 получает свой номер сразу. Объявление А, продавец подтверждает модель М-01, размер 46 и цену 180 000 ₽. Покупательница приезжает, примеряет, решает. Салон проверяет, что изделие готово к продаже по его режиму маркировки. Затем полная оплата 180 000 ₽ и выдача одной шубы. Всё записано под номером 1901.

Моя вторая позиция: примерка и звонок ещё не завершённая покупка. Если человек примерил и ушёл подумать, у этой истории свой номер, например 1904, оплаты нет, в покупки она не входит. Звонки и примерки считают отдельно от оплаченных и выданных покупок.

Аксессуары, хранение и подгонку в этот пример не включаем. Если они будут, у них своя строка, своя сумма и свои расходы.

Посчитаем на покупке 1901. Оплачено 180 000 ₽. Переменные расходы этой покупки 120 000 ₽: в нашем примере сюда входят закупка изделия и все расходы, которые зависят от продажи, включая комиссии, налоги и оплату труда, если они переменные. Остаток 180 000 - 120 000 = 60 000 ₽.

Рекламный расход за период 120 000 ₽. Порог 120 000 / 60 000 = 2 такие дополнительные покупки. Это модель дополнительных сопоставимых продаж: промокод доказывает связь покупки с объявлением, но не прирост, то есть не доказывает, что без рекламы её бы не было.

Скажу то, с чем многие не согласятся: скидка 20 000 ₽ на шубу дороже, чем кажется. Покупатель платит 160 000 ₽, расходы прежние, остаётся 160 000 - 120 000 = 40 000 ₽. Порог 120 000 / 40 000 = 3 покупки. Ещё одна такая покупка, которую нужно найти, примерить и выдать.

Порог покрывает только рекламу, а не прибыль. Аренда, постоянные зарплаты и работа агентства считаются отдельно. Рекламный расход вычитают один раз, из итога за период, а не из каждой строки.

Порог ничего не стоит, если неизвестно, какие покупки связаны с объявлением. Поэтому каждую покупку пишут одной строкой: номер, оплата и выдача, возврат, расходы и два отдельных поля источника.

В платный результат идёт 1901: покупательница назвала промокод объявления А, его записали к номеру оплаченной покупки. 1902 тоже оплачена и выдана, человек пришёл с Карт, но объявление не подтверждено. Эту покупку считаем отдельно.

Платный результат подтверждают два способа: промокод конкретного объявления или подтверждение покупателем конкретного объявления, записанное к номеру оплаченной покупки. Звонок на подменный номер и ответ «нашла на Картах» этого не подтверждают. В Good Name мы разбираем с владельцем оплаченные и выданные покупки отдельно от звонков, строка за строкой.

1903 другая покупка с самого начала, со своим номером и другой шубой той же модели. Её оплатили и выдали, затем салон оформил полный возврат 180 000 ₽, вещь вернулась в запас. В нашем примере из 120 000 ₽ переменных расходов 118 000 ₽ приходятся на вернувшуюся шубу, а 2 000 ₽ никто не возместил. Остаток строки -2 000 ₽. Исходные 120 000 ₽ второй раз не вычитаем.

Итог объявления А: 60 000 - 2 000 = 58 000 ₽. Его один раз сравнивают с рекламным расходом за тот же период: 58 000 ₽ меньше 120 000 ₽, в нашем примере не хватает 62 000 ₽ остатка.

В нашем примере 1901 и 1903 изделия идентифицированы новым средством Data Matrix. Для этого режима до повторного предложения возвращённой шубы к продаже, включая выставление в зале, сведения подают в систему мониторинга одним из двух способов: через кассу и оператора фискальных данных или уведомлением (п. 81 Правил). Если изделие идёт под прежним КИЗ, применимый порядок салон сверяет отдельно. Право на возврат я здесь не разбираю, только учёт уже оформленного возврата. Как сверять цифры кабинета с журналом, рассказываю в статье про статистику Яндекс Бизнеса.

Покажу два результата из бьюти-ниш. В обоих видно, что сделали и что получилось.

Студия маникюра. Продвижение на Картах. Обращения с Яндекса ×91, прибыль и клиентская база ×2. Собственник поднял цены и нанял мастеров.

Салон красоты. Обращений стало в 4 раза больше. У салона красоты продвижение на Картах принесло 49 000 ₽ от реальных клиентов за 10 дней, только с Яндекса, через месяц после открытия. Запись на месяц вперёд, переезд в помещение ×2.

Обращения студии и салона не превращаются в продажи шуб. Меховому салону я рекомендую свою меру: полностью оплаченная и выданная покупка по журналу выше.

Подготовку можно сделать своими силами. В нашем примере команде нужно 13 часов: 3 часа на изделия, документы, размеры и цены, 4 часа на фото и карточку, 3 часа на журнал и инструктаж продавцов, 3 часа на полный пробный путь. При условной оценке часа 1 500 ₽ это 13 × 1 500 = 19 500 ₽ времени команды. Деньги на тест рекламы идут отдельно.

Ответственность делится так. Салон подтверждает изделие, документы, маркировку, наличие, оплату и возврат: это знает только он. Мы отвечаем за карточку, материалы, рекламу и разбор журнала вместе с владельцем.

В Good Name мы согласуем объявление с тем, что подтверждает продавец: модель, размер и цена в объявлении те же, что человек услышит по телефону и увидит в зале. В первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Эти заявки мы сверяем с оплаченными и выданными покупками.

Соседний разбор про вещь, размер и примерочную: реклама магазина одежды.

«Мы же всё заполнили». Пройдите путь одного покупателя внутри команды от условного объявления до выдачи и сверьте каждый шаг.

Последний пункт подробнее. Сотрудник видит условное объявление А, находит М-01 в карточке, звонит, продавец подтверждает размер 46 и цену. Сотрудник приезжает, примеряет, затем условная проверка готовности продажи в режиме Data Matrix, условная полная оплата 180 000 ₽ и условная выдача под номером 1901. Отдельно проходят историю по образцу 1903: условная выдача, оформленный возврат 180 000 ₽, условные действия учёта возврата до повторного предложения, вещь в запас, 2 000 ₽ невозмещённых в той же строке, итог объявления пересчитан до 58 000 ₽. В конце две сверки: условия объявления против подтверждённых условий покупки и остаток против расхода на рекламу за тот же период; тестовые строки исключают из результатов. Реальные деньги, чеки и операции в системе маркировки в тесте не участвуют.

Ещё по теме: «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса, реклама магазина одежды.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.