Реклама постельного белья: состав комплекта и покупка в магазине

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. Автомойке продвижение на Картах привело 430+ клиентов с Яндекса за месяц, замер по промокодам.

Представьте условный вопрос в вашем магазине: «На фото четыре наволочки. В этой упаковке их тоже четыре?» Разберём, как согласовать фотографию, ответ продавца и выдачу одного оплаченного комплекта.

Возьмём условный комплект К-01 за 8 000 ₽. В упаковке четыре предмета: пододеяльник 200 × 220 см, простыня 240 × 260 см и две наволочки 50 × 70 см. Состав ткани 100% хлопок, так указано в документах и на упаковке этого условного изделия.

На фотографии кровать выглядит богаче: четыре подушки, плед, одеяло. Это декор. В цену 8 000 ₽ входят только перечисленные четыре предмета. Если на снимке четыре наволочки, а в упаковке две, вопрос из вступления прозвучит на кассе.

Моя позиция: слово «евро» на упаковке не заменяет размеры и перечень состава. По одному слову не видно, какой длины пододеяльник и подойдёт ли простыня к матрасу покупателя. Человек приедет сравнивать то, что прочитал. Если он прочитал только «евро», сравнивать ему нечего.

Поэтому размер пишут у каждого элемента, с единицей «см». Простыня 240 × 260 см, а не «простыня евро». Тогда покупатель может дома приложить рулетку к своему матрасу и одеялу и поехать уже за конкретным комплектом.

Другая расцветка, другой размер или другая цена описываются по реальному ассортименту магазина отдельно. И ещё одно различие, которое путают: образец ткани в зале и запечатанный комплект на складе. Потрогать ткань можно по образцу. Купить можно только тот комплект, который сейчас есть.

Карточка отвечает на вопросы до звонка. Где вход? На каком этаже магазин? Когда в зале работают продавцы? Можно ли потрогать ткань? Для этого нужны реальные фото входа, зала, упаковки, образцов ткани и самого комплекта.

Главный раздел для магазина «Товары и услуги». По справке Яндекс Бизнеса цену указывают только точную, диапазон указать не получится, а позиция с ценой «0» или без цены не публикуется. Значит, у К-01 в карточке стоит 8 000 ₽ за один комплект, а не «от 5 000 ₽».

Каждая позиция описывает услугу словами, которыми её ищут. Не «Комплект К-01», а «Комплект постельного белья, 100% хлопок: пододеяльник 200 × 220 см, простыня 240 × 260 см, две наволочки 50 × 70 см, 8 000 ₽». Позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по запросу. Зато тот, кто открыл карточку, видит, что он покупает.

При ручном заполнении в карточке товара видны первые 250 символов описания. Самое важное для выбора, то есть состав и размеры, ставят в начало. При загрузке файлом для этого есть отдельное короткое описание.

Если позиции ведут вручную, комплект, которого сейчас нет, скрывают отключением опции «В наличии». При загрузке файлом и через YML способ другой, он описан в той же справке. Образец ткани в зале остаётся, а позиция с отсутствующим комплектом из карточки уходит.

С отзывами честная механика. По справке о жалобах Яндекс не удаляет отзывы без нарушений по просьбе организации, даже если конфликт с клиентом исчерпан. Поэтому правдивую критику удалить я не обещаю. На претензию отвечают по фактам покупки: какой комплект, какой состав, что выдали.

В Good Name мы собираем в «Товарах и услугах» 100-120 позиций, если у магазина есть столько реальных вариантов расцветок, размеров и составов. Сверяем три вещи: что на фотографии, что в позиции и что скажет продавец. Подробнее о разделе в статье про «Товары и услуги».

Набор форматов зависит от числа точек. По справке Яндекс Бизнеса Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение; сеть может использовать и Рекламную подписку.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Объявления показываются в Яндекс Поиске, веб-версии Яндекс Карт и Яндекс Навигаторе. Яндекс прямо пишет, что не гарантирует первое место в поиске, поэтому место я тоже не обещаю.

В подписке есть подменный номер: по справке он помогает отслеживать звонки по рекламе. Звонок полезен, но оплаченную покупку он не подтверждает. Звонки ведём отдельным счётчиком. Рекламный бюджет площадки считается отдельно от работы агентства. Об условиях подробно в разборе рекламной подписки.

«Этот комплект с фото у вас есть? Можно посмотреть ткань в субботу?» С такого звонка начинается путь, и у каждого шага своя отметка.

Человек видит объявление А и звонит. Покупке сразу дают номер 2001, ещё до оплаты. Продавец подтверждает, что К-01 есть, и называет размеры, состав и цену. Покупатель приезжает, трогает доступный образец ткани, читает сведения на упаковке, оплачивает 8 000 ₽ полностью и забирает один комплект.

Как показывать товар в зале, решает магазин заранее, и продавец говорит это по телефону до визита. Вскрывать каждую упаковку для показа не нужно: для этого и лежит образец ткани.

Вторая позиция, с которой можно спорить: один оплаченный выданный комплект считаем одной покупкой, сколько бы наволочек в нём ни было. Это способ учёта, который я предлагаю, а не закономерность рынка. Две наволочки внутри К-01 не превращают продажу в две покупки.

Если покупатель берёт в том же чеке второй комплект, это отдельная товарная строка покупки 2001. Новым покупателем он от этого не становится. А покупка 2003, о которой ниже, другая история со своим номером от первого звонка. Её не выводят из 2001.

Посчитаем на покупке 2001. Покупатель заплатил 8 000 ₽. Переменные расходы в нашем примере 5 000 ₽: стоимость комплекта 4 800 ₽ и ещё 200 ₽, то есть комиссии, налоги, упаковка и труд, если он зависит от каждой продажи. С покупки остаётся 8 000 - 5 000 = 3 000 ₽.

Рекламный расход за период 60 000 ₽. 60 000 / 3 000 = 20 дополнительных покупок по одному комплекту, чтобы покрыть рекламу. Это модель дополнительных сопоставимых продаж: промокод доказывает связь покупки с объявлением, но не доказывает прирост, то есть что без рекламы этой покупки бы не было.

Теперь скидка 1 000 ₽. Покупатель платит 7 000 ₽, расходы прежние 5 000 ₽, остаётся 2 000 ₽. 60 000 / 2 000 = 30 покупок. На десять оплаченных и выданных комплектов больше при том же рекламном расходе.

Порог покрывает только рекламу. Аренда зала, постоянные зарплаты и работа агентства считаются отдельно, поэтому это не чистая прибыль. Рекламный расход и выданные покупки берут за один и тот же период.

Порог ничего не стоит, если неизвестно, какие покупки связаны с объявлением. Поэтому у каждой покупки одна строка и два отдельных поля: «Откуда узнали» и «Объявление подтверждено».

В платную часть идёт 2001: покупатель назвал промокод объявления А, его записали к номеру оплаченной покупки. 2002 тоже оплачена и выдана, человек нашёл магазин на Картах, но объявление не подтверждено. Эту покупку считаем отдельно: «с Карт» ещё не значит «с платной рекламы».

2003 сложнее. Это самостоятельная покупка со своим номером от первого звонка. Покупатель пришёл по объявлению А, назвал промокод, оплатил 8 000 ₽ и забрал комплект. Затем магазин оформил полный возврат 8 000 ₽. Юридическую сторону возврата я здесь не разбираю, речь только об учёте: в примере возврат уже оформлен, а комплект после необходимых действий вернулся в запас, пригодный к продаже.

Из 5 000 ₽ переменных расходов 4 800 ₽ вернулись вместе с комплектом в запас. 200 ₽ никто не возместил. Итог строки 2003: -200 ₽. Закупку вернувшегося комплекта второй раз в расходы не списывают. Если состояние вещи или расходы другие, расчёт тоже другой.

Итог объявления А: 3 000 - 200 = 2 800 ₽. С подтверждённым объявлением А связаны две оплаченные и выданные покупки, 2001 и 2003, по второй оформлен возврат. Итог 2 800 ₽ один раз сравнивают с рекламным расходом за тот же период.

Всю разницу с прошлым месяцем на рекламу не списывайте: на продажи влияют сезон, ассортимент, цены и другие каналы. Как читать цифры кабинета рядом с журналом, разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Покажу два результата других ниш. В них разные единицы измерения, и для магазина белья это важно.

Автомойка. Продвижение на Картах. Результат: 430+ клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽. И 6 000+ посетителей ежемесячно с нуля через 2 месяца.

Клининговая компания. Продвижение, также рекламная подписка Яндекс Бизнеса. Заявки ×10, появились клиенты на регулярное обслуживание. «За 20 лет работы компании такого не было».

В первом кейсе мерили клиентов по промокодам, во втором заявки. Магазину постельного белья рекомендую свою меру: оплаченная выданная покупка, в нашей модели один комплект. Обращения, маршруты, звонки, комплекты и людей в одну цифру не складывают.

Подготовку можно сделать своими силами. В нашем примере команде нужно 12 часов: 3 часа на позиции с составом и размерами, 4 часа на фото упаковки, образцов и зала, 3 часа на журнал и инструктаж продавцов, 2 часа на полный пробный путь. При условной ставке 1 500 ₽ в час это 12 × 1 500 = 18 000 ₽ времени команды. Деньги на рекламный тест отдельно.

Ответственность делится так. Магазин подтверждает состав, документы и сведения на упаковке, наличие, порядок показа в зале, оплату и выдачу: это знает только он. Мы отвечаем за карточку, материалы, рекламу и разбор результатов вместе с владельцем.

В Good Name в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Это срок нашей работы с карточкой. Заявки мы сверяем с оплаченными выданными покупками по журналу.

«Мы же всё заполнили». Пройдите путь одного покупателя от объявления до выдачи и сверьте каждый шаг.

Последний пункт подробнее. Сотрудник видит условное объявление А, звонит и подтверждает К-01, состав, размеры, сумму и наличие. Приходит в зал, сверяет доступный образец и сведения на упаковке, доходит до условной полной оплаты 8 000 ₽ и выдачи под номером 2001. В журнале появляется строка с обоими полями источника.

Отдельно проходят 2003, другую историю со своим номером до оплаты: условная выдача, уже оформленный полный возврат 8 000 ₽, комплект возвращается в запас после условных необходимых действий, 200 ₽ невозмещённых расходов записаны в той же строке, итог объявления А пересчитан до 2 800 ₽.

В конце две сверки: условия объявления против подтверждённых условий покупки и сумма остатков против расхода на рекламу за тот же период. Настоящих денег, чеков, вскрытия товарной упаковки и продаж нет, тестовые строки исключают из результатов.

Ещё по теме: «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса, стоимость рекламной подписки.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.