Реклама мебели на заказ

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У клининговой компании продвижение вместе с рекламной подпиской Яндекс Бизнеса увеличило заявки в 10 раз; появились клиенты на регулярное обслуживание.

Представьте условный разговор в вашем салоне: «На фотографии шкаф с тремя ящиками. Почему в расчёте их нет?» С такого расхождения и начнём. Ниже разберу проект и его цену, карточку салона, рекламу для одной точки и сети, путь до передачи заказа и расчёт, сколько заказов покрывают рекламу. Все цены и номера в примерах условные.

Моя позиция: фотография проекта без его состава плохо помогает сравнить предложения. Человек видит красивый шкаф, а не размеры, материалы и фурнитуру. Сравнивать ему нечего, кроме картинки и самой низкой цены, которую он нашёл у соседей.

Возьмём условный заказ 1701. Шкаф А размером 200 × 240 × 60 см, три ящика внутри, распашные фасады. Цена этого проекта 120 000 ₽.

Это цена одного примера. Другой размер, материал фасада или набор ящиков дают другую сумму, поэтому общую цену «шкаф от» к нашему примеру не применяем.

Состав фиксирует утверждённая версия спецификации. Покупатель трогает образцы фасадов в салоне, выбирает, проектировщик записывает выбор в версию 1. Захотел четвёртый ящик или другую ручку: новую версию состава и сумму согласуют до продолжения заказа. Срок изготовления компания подтверждает по своему производственному графику.

Человек выбирает салон на Картах раньше, чем звонит. Карточка должна ответить до консультанта: где вход, когда работают консультанты и проектировщик, какие образцы можно посмотреть и сколько стоят конкретные проекты.

Фото нужны трёх видов: вход и зал, действующие образцы, реализованные проекты, которые вам разрешено показывать. Образец в зале не означает готовый шкаф на складе, и подпись к фото должна это различать.

Главный раздел для вас «Товары и услуги». По справке Яндекс Бизнеса цену указывают только точную, диапазон не получится. Рядом количество и единица, например «1 шт.». Позиция с ценой «0» или без цены в карточке не публикуется.

Поэтому каждая реальная конфигурация с разной ценой идёт отдельной позицией: «Шкаф распашной 200 × 240 × 60 см, три ящика, фасады МДФ, 120 000 ₽ за 1 шт.» Каждая позиция описывает услугу словами, которыми её ищут. При ручном заполнении в карточке видны первые 250 символов описания, туда ставят размеры и состав.

Если позиции ведут вручную, учтите опцию «В наличии»: по справке она включена по умолчанию, а если её отключить, позиция не показывается в карточке. Для салона это вопрос показа позиции, а не обещание готового шкафа на складе.

Позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по конкретному запросу. Но тот, кто открыл карточку, видит проект, состав и цену.

В Good Name мы собираем «Товары и услуги» мебельного салона из настоящих проектов: 100-120 позиций, если у салона столько реальных вариантов, и меньше, если их меньше. Подробнее о разделе в статье про «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе.

С отзывами честная механика: по справке Яндекс Бизнеса отзыв без нарушений по просьбе организации не удаляют. Отзыв «шкаф не тот, что на фото» сверяют с номером заказа и версией спецификации и отвечают по фактам.

По справке Яндекс Бизнеса Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение. Здесь подробно разбираю подписку.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Яндекс прямо пишет, что не гарантирует первое место в поиске, поэтому место я владельцу не обещаю. Бюджет площадки вы платите Яндексу отдельно от нашей работы.

В подписке есть подменный номер: по справке он позволяет отслеживать звонки по рекламе. Звонок полезен, но заказ он не подтверждает, звонки ведём отдельным счётчиком. Об условиях подписки подробно в разборе стоимости подписки Яндекс Бизнеса.

«Видел у вас шкаф на Картах. Можно посмотреть фасады в субботу?» Звонок короткий, а дальше всё решает порядок.

Консультант по телефону подтверждает состав, который человек видел в объявлении. Покупатель приезжает, смотрит образцы, проектировщик утверждает версию 1. Аванс 60 000 ₽, изготовление, передача и сборка, доплата 60 000 ₽. Всё под одним номером 1701.

Моя вторая позиция: аванс не закрывает путь до результата рекламы. Запись на замер, визит и аванс ещё не завершённый заказ. Результат один: переданный и полностью оплаченный заказ.

Если покупатель поменял состав внутри 1701, это новая версия спецификации того же заказа, а не второй заказчик. Отказ до производства остаётся в строке того заказа, у которого он случился; новый номер из-за отказа не заводят.

Посчитаем на заказе 1701. Покупатель заплатил 120 000 ₽. Переменные расходы заказа 80 000 ₽: в нашем примере сюда входят материалы, фурнитура, доставка, сборка и зависящие от заказа оплата труда, налоги и комиссии. С заказа остаётся 40 000 ₽.

Рекламный расход за период 100 000 ₽. Делим: 100 000 / 40 000 = 2,5, округляем вверх до 3 переданных и полностью оплаченных заказов. Это модель дополнительных сопоставимых продаж: промокод доказывает связь заказа с объявлением, но не доказывает, что без рекламы его бы не было.

Скидка 10 000 ₽ дороже, чем кажется. Покупатель платит 110 000 ₽, расходы прежние, остаётся 30 000 ₽. 100 000 / 30 000 ≈ 3,33, то есть 4 заказа.

Порог покрывает только рекламу, а не прибыль. Аренда салона, постоянные зарплаты и работа агентства считаются отдельно. Бюджет и заказы берут за один период, незавершённые заказы с переданными не смешивают.

Порог ничего не стоит, если неизвестно, какие заказы связаны с объявлением. Поэтому каждый заказ пишут одной строкой с двумя отдельными полями: «Откуда узнали» и «Объявление подтверждено».

В платный результат идёт 1701: покупатель назвал промокод объявления А, его записали к номеру оплаченного заказа. 1702 пришёл с Карт, объявление не подтверждено, и это пока только аванс: остаток модели к нему не применяем.

1703 сложнее. Покупатель по объявлению А внёс аванс 40 000 ₽, затем до производства стороны в этом примере согласовали отказ, аванс выплатили обратно. На проект и замер ушло 5 000 ₽, их никто не возместил. Остаток строки -5 000 ₽. Юридическую сторону возврата я здесь не разбираю, речь только об учёте уже оформленного отказа.

Итог объявления А: 40 000 - 5 000 = 35 000 ₽. Его один раз сравнивают с рекламным расходом за тот же период.

Платный результат подтверждают два способа: промокод конкретного объявления или подтверждение покупателем конкретного объявления, записанное к номеру оплаченного заказа. Звонок на подменный номер этого не подтверждает. И при сравнении с прошлым сезоном помните о ценах, загрузке производства и других каналах: всю разницу рекламе не приписывайте. Как читать отчёты площадки, разобрали в статье про статистику Яндекс Бизнеса.

Покажу два результата из других ниш. В обоих считали заявки, а не показы.

Клининговая компания. Продвижение, также рекламная подписка Яндекс Бизнеса. Заявок стало в 10 раз больше, появились клиенты на регулярное обслуживание. В описании результата: «за 20 лет работы компании такого не было».

Строительство каркасных домов. SEO карточки на Яндекс Картах, сайт не продвигали. 50+ заявок ежемесячно без рекламы, бесплатный трафик вырос в 10 раз.

В обоих кейсах мерили заявки. Мебельному салону я рекомендую свою меру: переданные и полностью оплаченные заказы по журналу выше.

Подготовку можно сделать своими силами. В нашем примере команде нужно 14 часов: 4 часа на позиции и состав проектов, 5 часов на фото и материалы карточки, 3 часа на журнал заказов и инструктаж консультантов, 2 часа на полный пробный путь. При условной оценке часа 1 500 ₽ это 14 × 1 500 = 21 000 ₽ времени команды. Деньги на рекламу идут отдельно.

Ответственность делится так. Салон подтверждает образцы, состав проектов, цены, производственный график и оплаты: это знает только он. Мы отвечаем за карточку, материалы, продвижение и разбор результатов вместе с владельцем.

В Good Name мы сверяем объявление с тем, что подтвердит консультант: проект, состав и цена в объявлении те же, что человек услышит по телефону и увидит в спецификации. В первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Эти заявки мы сверяем с переданными и оплаченными заказами.

Соседние разборы: реклама мебельного магазина про готовую мебель и резерв, реклама кухонь на заказ про планировку кухни.

«У нас же карточка заполнена». Пройдите путь одного заказа от объявления до передачи и сверьте каждый шаг.

Последний пункт подробнее. Сотрудник видит условное объявление А, звонит, консультант подтверждает состав. Дальше визит к образцам, спецификация, условный аванс, отметка изготовления, условная передача и доплата под номером 1701. Отдельно проходят условный заказ 1703: аванс 40 000 ₽, согласованный отказ до производства, возврат аванса и запись невозмещённых 5 000 ₽ в его же строке. В конце две сверки: условия объявления против подтверждённых состава и цены заказа, и остаток против расхода на рекламу за тот же период. Реальные деньги, договор и производство не участвуют, тестовые строки исключают из результатов.

Ещё по теме: «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса, стоимость подписки Яндекс Бизнеса, реклама мебельного магазина, реклама кухонь на заказ.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.