Реклама матрасов: шоурум, модель и оплаченная покупка

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У студии маникюра обращения с Яндекса выросли в 91 раз, прибыль и клиентская база вдвое.

Представьте условный вопрос консультанту: «В зале стоит эта модель, а купить сейчас можно такой же размер?» Разберём путь от объявления до полностью оплаченной передачи согласованного матраса.

Возьмём условную модель М-01. Размер 160 × 200 см, высота 20 см, цена 60 000 ₽ за один матрас. В условной документации производителя нашего примера наполнение такое: пенополиуретан и независимый пружинный блок. Жёсткость «средняя» по шкале этого производителя.

Это вымышленный пример, а не проверенная модель. В настоящей карточке магазин переносит сведения из документации своей модели, а не определяет их по срезу, фото или ощущению под рукой продавца.

В цену 60 000 ₽ входит только матрас, без основания, кровати, подушек и доставки. Кровать с подушками на фото зала это обстановка шоурума.

Моя позиция: слово «средний» без названия модели и шкалы производителя не позволяет приравнять жёсткость разных изделий. «Средняя» у двух моделей записана по разным документам, и сравнение по этому слову сравнивает ярлыки.

Поэтому в карточке жёсткость стоит рядом с моделью и шкалой производителя: «жёсткость средняя по шкале производителя». Это объяснение условий выбора, а не медицинская рекомендация и не обещание ощущений.

Другой размер или другая цена описываются отдельно: 140 × 200 см будет своей позицией, если такой вариант есть в ассортименте.

Карточка отвечает на вопросы до поездки: где вход, на каком этаже шоурум, когда работает консультант. Для этого нужны реальные фото входа, зала, выставочных образцов, сведений о модели и упаковки того матраса, который передают покупателю.

Главный раздел для магазина «Товары и услуги». По справке Яндекс Бизнеса цену указывают только точную, диапазон указать не получится, а позиция с ценой «0» или без цены не публикуется. Значит, у М-01 160 × 200 см стоит 60 000 ₽, а не «от 30 000 ₽».

Каждая позиция описывает услугу словами, которыми её ищут. Не «М-01», а «Матрас 160 × 200 см, высота 20 см, пенополиуретан и независимый пружинный блок, жёсткость средняя по шкале производителя, 60 000 ₽». Позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по запросу. Зато тот, кто открыл карточку, видит, что он покупает.

При ручном заполнении в карточке товара видны первые 250 символов описания. Размер, наполнение и жёсткость ставят в начало. При загрузке файлом для этого есть отдельное короткое описание.

Если позиции ведут вручную, размер, которого сейчас нет на выдачу, скрывают отключением опции «В наличии». При загрузке файлом или через YML способ другой, он описан в той же справке. Выставочный образец при этом может оставаться в зале. Обещать по фото зала, что матрас можно забрать сегодня, нельзя.

Про отзывы честно. По справке о жалобах Яндекс не удаляет отзывы без нарушений по просьбе организации, даже если конфликт с клиентом исчерпан. Правдивую критику удалить я не обещаю. На претензию отвечают по фактам: какая модель, какой размер, что передали.

В Good Name мы собираем в «Товарах и услугах» 100-120 позиций, если у магазина столько реальных моделей и размеров. Сверяем три вещи: что на фото, что в позиции и что скажет консультант. Подробнее о разделе в статье про «Товары и услуги».

Набор форматов зависит от числа точек. По справке Яндекс Бизнеса Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение. Сеть тоже может оформить Рекламную подписку для выбранных филиалов.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Реклама работает в Яндекс Поиске, Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе. Яндекс прямо пишет, что не гарантирует первое место в поиске, поэтому место я тоже не обещаю.

В подписке есть подменный номер: по справке он позволяет отслеживать звонки по рекламе. Оплаченную покупку звонок не подтверждает, звонки ведём отдельным счётчиком. Рекламный бюджет площадки отдельно от работы агентства. Подробно в разборе рекламной подписки.

«Модель из рекламы есть в 160 на 200? Можно приехать посмотреть в субботу?» С такого звонка начинается путь, и у каждого шага своя отметка.

Человек видит объявление А и звонит. Покупке сразу дают номер 2301, ещё до оплаты. Консультант подтверждает М-01 160 × 200 × 20 см, характеристики по документации, 60 000 ₽, наличие и порядок получения. Покупатель приезжает, сравнивает доступный образец с документацией, полностью оплачивает 60 000 ₽ и получает согласованный матрас в упаковке. Факт передачи отмечают под тем же номером. В нашем примере получение в пункте выдачи магазина, без услуги доставки.

Порядок показа и передачи магазин определяет заранее, консультант называет его до визита. Обещать каждому вскрыть упаковку или полежать на любом матрасе не нужно: для этого в зале образец. Ощущения покупателя не заменяют характеристики из документации.

Вторая позиция: выставочный образец не равен наличию товара для передачи. Образец показывает модель. Купить можно только тот матрас нужного размера, который есть на выдачу или согласован отдельно.

Один оплаченный переданный матрас в одном заказе. Аксессуар в том же чеке это отдельная товарная строка покупки 2301, а не новый покупатель.

Посчитаем на покупке 2301. Покупатель заплатил 60 000 ₽. Все зависящие от заказа расходы в нашем примере 40 000 ₽: стоимость матраса 38 000 ₽ и ещё 2 000 ₽ прочих переменных расходов, то есть комиссии, налоги, упаковка и труд, если они зависят от каждой продажи. Второй раз их не прибавляют. С покупки остаётся 60 000 - 40 000 = 20 000 ₽.

Расход объявления А за условный период 01.11-30.11.2026 составил 100 000 ₽. 100 000 / 20 000 = 5 дополнительных покупок по одному матрасу, чтобы покрыть рекламу. Это модель дополнительных сопоставимых продаж: промокод доказывает связь покупки с объявлением, но не доказывает прирост, то есть что без рекламы этой покупки бы не было.

Теперь скидка 5 000 ₽. Покупатель платит 55 000 ₽, расходы прежние 40 000 ₽, остаётся 15 000 ₽. 100 000 / 15 000 ≈ 6,67, округляем вверх до 7 покупок. На две оплаченные переданные покупки больше при том же расходе.

Порог покрывает только рекламу: аренда шоурума, постоянные зарплаты и работа агентства отдельно, это не чистая прибыль. Все строки журнала ниже относятся к тому же периоду.

Порог ничего не стоит без связи покупки с объявлением. Поэтому у каждой покупки одна строка и два отдельных поля: «Откуда узнали» и «Объявление подтверждено».

В платную часть идёт 2301: покупатель назвал промокод объявления А, его записали к номеру оплаченной покупки. 2302 тоже оплачена и передана, человек нашёл магазин на Картах, но объявление не подтверждено. Эту покупку считаем отдельно: «с Карт» ещё не значит «с платной рекламы».

2303 другая история. Это самостоятельная покупка со своим номером от первого звонка, а не ветка от 2301. Покупатель пришёл по объявлению А, назвал промокод, оплатил 60 000 ₽ и получил матрас. Затем магазин оформил полный возврат 60 000 ₽.

Юридическую сторону возврата я здесь не разбираю, и общего права вернуть любой матрас из этого примера не выводят. Речь только об учёте: в примере возврат уже оформлен, а неиспользованный матрас после необходимых действий вернулся в запас пригодным к продаже.

Из 40 000 ₽ расходов 38 000 ₽ вернулись вместе с матрасом в запас. 2 000 ₽ никто не возместил, итог строки 2303: -2 000 ₽. Закупку вернувшегося матраса второй раз не списывают. Если состояние товара или реальные расходы другие, расчёт тоже другой.

Итог объявления А: 20 000 - 2 000 = 18 000 ₽. С подтверждённым объявлением А связаны две оплаченные переданные покупки, 2301 и 2303, по второй оформлен возврат. Возврат учитывают, хотя он не входит в число завершённых покупок. Итог 18 000 ₽ один раз сравнивают с расходом объявления А 100 000 ₽ за тот же период.

Всю разницу с прошлым месяцем на рекламу не списывайте: влияют сезон, ассортимент, цены и другие каналы. Цифры кабинета рядом с журналом разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Покажу два результата других ниш, у них разные единицы измерения.

Студия маникюра. Продвижение на Картах. Обращения с Яндекса выросли в 91 раз, прибыль и клиентская база вдвое.

Автомойка. Продвижение на Картах. 430+ клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽.

В первом кейсе мерили обращения, во втором клиентов по промокодам. Магазину матрасов рекомендую свою меру: полностью оплаченная переданная покупка, с возвратами и расходами в той же строке. Обращения, звонки, визиты в шоурум и матрасы в одну цифру не складывают.

Подготовку можно сделать своими силами. В нашем примере команде нужно 12 часов: 3 часа на сверку моделей и документов, 4 часа на фото образцов, товара на выдачу и входа, 3 часа на журнал и инструктаж консультантов, 2 часа на полный пробный путь. При условной ставке 1 500 ₽ в час это 12 × 1 500 = 18 000 ₽ времени команды. Деньги на рекламный тест отдельно.

Магазин подтверждает документацию, характеристики, наличие, порядок показа, платежи и передачу. Мы отвечаем за карточку, материалы, рекламу и разбор результатов вместе с владельцем.

В Good Name в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Это срок нашей работы с карточкой. Заявки мы сверяем с оплаченными переданными покупками по журналу.

«У нас же всё есть в зале». Пройдите путь одного покупателя от объявления до передачи матраса и сверьте каждый шаг.

Последний пункт подробнее. Сотрудник начинает с условного объявления А, получает номер 2301 до оплаты и подтверждает модель, размер, характеристики по документации, 60 000 ₽, наличие и порядок получения. В шоуруме сверяет образец и документацию, доходит до условной полной оплаты и передачи, заносит источник и расходы.

Отдельно проходят 2303, другую покупку со своим номером до оплаты: условная полная оплата 60 000 ₽, передача, уже оформленный полный возврат 60 000 ₽, условный возврат пригодного матраса в запас на 38 000 ₽ после необходимых действий, 2 000 ₽ невозмещённых расходов в той же строке. Итог объявления А пересчитан до 18 000 ₽.

В конце две сверки: условия объявления против подтверждённых условий покупки и сумма остатков объявления А против его расхода 100 000 ₽ за тот же период. Настоящих денег, чеков, вскрытия упаковок, переноса матрасов и продаж нет, тестовые строки исключают из результатов.

Ещё по теме: «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса, стоимость рекламной подписки.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.