Реклама нижнего белья: что показать покупателю до визита

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У кафе в Санкт-Петербурге после упаковки, SERM и продвижения, включая SEO и оптимизацию Рекламной подписки, выручка выросла примерно на 15% на второй месяц.

„Верх 75B и низ M можно взять вместе? 6 000 ₽ это за обе вещи?“ Разберём условную покупку и то, что консультант подтверждает до оплаты.

Магазин из этой статьи продаёт взрослое нижнее бельё в торговом зале с примерочными и консультантами. Покупатель приходит за конкретными изделиями, выбирает их в зале и забирает после оплаты. Пошив, подгонку, интернет-магазин без точки и маркетплейсы здесь не разбираем.

Возьмём условный пример. Верх T1 с маркировкой 75B стоит 4 500 ₽, низ N1 с маркировкой M стоит 1 500 ₽. В нашем примере они продаются отдельно, и выбранная пара стоит 6 000 ₽. Артикулы вымышлены, реального бренда за ними нет.

Маркировка обозначает вариант конкретной модели. Она не заменяет примерку и разговор с консультантом, а посадку по фотографии или бирке мы не обещаем. Материал, состав и уход берут с ярлыка и из документации этой модели. Чего нет в документах, того нет и в карточке.

Моя позиция: цену и маркировку каждого изделия предлагаю показывать отдельно, а не одной суммой под общей фотографией. На снимке комплекта не видно, продаются ли части по отдельности и есть ли нужный низ к выбранному верху. Две строки с двумя ценами отвечают на это до первого сообщения в магазин.

Если нужного N1 в зале нет, полную пару уже не предлагают как доступную. Другой вариант и его цену консультант согласует с покупателем заново.

Карточка отвечает на вопросы до поездки. Какие изделия есть в зале? С какими маркировками? Сколько стоит каждое и сколько выйдет пара? Где вход и до скольки открыто?

Главный раздел здесь «Товары и услуги». По справке Яндекс Бизнеса люди ищут компании не только по виду деятельности, но и по товарам. Цену указывают только точную, диапазон указать не получится, а позиция с ценой «0» или без цены не публикуется. Количество и единицу за эту цену задают отдельно: в нашем примере 4 500 ₽ за 1 штуку T1 и 1 500 ₽ за 1 штуку N1.

Каждая позиция описывает услугу словами, которыми её ищут. В магазине белья это реальный товар: не «T1», а название с типом изделия, моделью и маркировкой. В Good Name мы собираем позиции под настоящий ассортимент магазина и не размножаем одинаковые строки ради количества. Позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по отдельному запросу, зато человек в карточке видит, что продаётся и за что названа цена. Подробнее о разделе в статье про «Товары и услуги».

При ручном заполнении в карточке товара видны первые 250 символов описания, полное описание до 3 000 символов открывается на лендинге. Модель и маркировку ставят в начало. В файле XLS/XLSX для этого есть отдельное короткое описание. Позиции с персональными данными, номерами телефонов и ссылками в тексте и на изображениях Яндекс не публикует, поэтому на фото бирки без чеков и данных покупателей.

Если позиции ведут вручную, отсутствующий вариант скрывают отключением опции «В наличии». В файле XLS/XLSX в этом поле ставят «Нет», у YML свой порядок, он описан в той же справке. Для обещанной пары проверяют обе позиции: T1/75B и N1/M.

Отзывы покупатель читает до визита. После покупки попросите честный отзыв, без скидки или подарка за него. В ответе говорите о магазине и сервисе, но не называйте размеры и состав покупки автора. По справке о жалобах Яндекс не удаляет отзывы без нарушений по просьбе организации. Отзывы с нарушениями мы оспариваем юридически, решение принимает площадка.

Пришлите ссылку на карточку магазина: посмотрю позиции, маркировки и цены глазами покупателя.

Набор форматов зависит от числа точек. По справке Яндекс Бизнеса Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение. Сеть магазинов тоже может выбрать подписку.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Это срок размещения, а не подготовки карточки и не получения результата. Месяц в расчёте ниже только период учёта расхода. Об условиях подробно в нашем разборе: Рекламная подписка.

В той же справке Яндекс пишет, что не гарантирует первое место в поиске. Мы его тоже не обещаем, как и ручное распределение показов. Задача рекламы здесь конкретная: привести человека к изделиям, которые магазин может показать, продать и выдать в зале.

«Здравствуйте. Верх T1 в 75B и низ N1 в M сейчас есть? Можно взять их вместе за 6 000 ₽?» С такого сообщения начинается путь покупки. Объявление пообещало изделия и цену, консультант подтверждает те же условия.

Человек видит объявление А и пишет в магазин. Консультант подтверждает артикулы, наличие обоих вариантов, раздельную продажу и цены: 4 500 ₽ за T1, 1 500 ₽ за N1, вместе 6 000 ₽. Посадку по фотографии не обещает. Покупатель приезжает и выбирает в зале, а перед оплатой консультант сверяет оба изделия, бирки и сумму с тем, что было в объявлении.

Дальше полная оплата 6 000 ₽ и выдача обоих изделий. Покупке присваивают номер 3701. Покупатель называет промокод объявления А, и консультант записывает подтверждение к номеру 3701.

Моя позиция: для рекламного учёта рекомендую считать полностью оплаченные и выданные покупки. Вопрос о размере и визит ещё не подтверждают выручку. Человек может уточнить три маркировки и не купить ничего, а T1 и N1 в чеке 3701 остаются одной покупкой, не двумя.

Считаем на покупке 3701. Покупатель заплатил 6 000 ₽. Все переменные расходы завершённой покупки в нашем примере 4 000 ₽: товары и зависимые комиссии, труд, налоги, если они есть. Остаётся 6 000 - 4 000 = 2 000 ₽.

Рекламный расход объявления А с 1 по 30 ноября 2026 года составил 60 000 ₽. Месяц здесь период учёта, а не подписка на месяц. 60 000 / 2 000 = 30: тридцать дополнительных полностью оплаченных и выданных покупок покрывают рекламный расход.

Это модель дополнительных сопоставимых продаж, не прогноз и не итог журнала. Промокод показывает связь покупки с объявлением, но не доказывает прирост: он не говорит, что без рекламы покупки бы не было. Визиты, вопросы о размерах и звонки в эту модель не входят.

Теперь скидка 500 ₽. Покупатель платит 5 500 ₽, переменные расходы прежние 4 000 ₽, остаётся 1 500 ₽. 60 000 / 1 500 = 40 покупок. Как скидка изменит спрос, этот расчёт не показывает: он меняет только остаток.

Порог покрывает только рекламу. Аренда зала, постоянные зарплаты и работа агентства считаются отдельно, поэтому это не чистая прибыль. Рекламный расход вычитают один раз из суммы остатков, а не из каждой строки. Общий расход магазина без основания по объявлениям не делят.

Порог ничего не скажет, если неизвестно, какие покупки связаны с объявлением. Поэтому у каждой покупки одна строка и два отдельных поля: «Откуда узнали» и «Конкретное объявление подтверждено».

В платную часть идёт 3701: покупатель назвал промокод объявления А, его записали к номеру оплаченной покупки. 3702 тоже оплачена и выдана, человек нашёл магазин на Картах, но конкретное объявление не подтверждено. Её считаем отдельно: ответ «Карты» сам по себе не платный источник. Звонок, в том числе на подменный номер, оплаченную покупку не подтверждает, звонки ведут отдельным счётчиком.

3703 другая история. Это самостоятельная покупка со своим номером, присвоенным до оплаты, а не ветка от 3701. Покупатель пришёл по объявлению А и полностью оплатил 6 000 ₽, но выдача не состоялась: стороны согласовали отмену, и магазин вернул все 6 000 ₽. Свои 200 ₽ внутренних расходов по этой покупке магазин с покупателя не удерживает.

Товар не выдан, поэтому стоимость изделий 4 000 ₽ в строке 3703 не списывают. Остаются только 200 ₽, которые фактически никто не возместил. В счётчик завершённых покупок 3703 не входит, но финансовый итог А уменьшает. Новый номер из-за отмены не заводят.

Итог объявления А: 2 000 - 200 = 1 800 ₽. С подтверждённым объявлением А связаны одна оплаченная выданная покупка, 3701, и одна оплаченная покупка с согласованной отменой до выдачи, 3703. 1 800 ₽ сравнивают с рекламным расходом 60 000 ₽ того же периода: 1 800 - 60 000 = -58 200 ₽ до постоянных расходов и работы агентства. Эти строки рекламу не покрывают, порог 30 остаётся моделью.

В Good Name мы согласуем с продавцом условия объявления и связываем каждую покупку с конкретным подтверждением, затем сравниваем остаток с расходом за тот же период. Всю разницу с прошлым месяцем на рекламу не списываем: на продажи влияют сезон, ассортимент, цены и другие каналы. Как читать цифры кабинета рядом с журналом, разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Покажу два результата других ниш. Это не продажи белья и не прогноз для магазина.

Кафе в Санкт-Петербурге. Упаковка, SERM и продвижение, включая SEO и оптимизацию Рекламной подписки: выручка выросла примерно на 15% на второй месяц.

Салон красоты. После продвижения на Картах обращения выросли в 4 раза, запись на месяц вперёд, салон переехал в помещение вдвое больше.

У кафе мерой была выручка, у салона обращения. Магазину белья рекомендую свою меру: полностью оплаченная и выданная покупка под одним номером. Вопросы о размерах, визиты, резервы и звонки в одну цифру с покупками не складывают.

Подготовку можно сделать своими силами. В нашем примере команде нужно 10 часов: 3 часа на ассортимент и ярлыки, 3 часа на фото и позиции в «Товарах и услугах», 2 часа на журнал и инструктаж консультантов, 2 часа на полный пробный путь. Деньги на рекламу считаются отдельно, и 90 дней подписки к этим часам не относятся.

Ответственность делится так. Магазин подтверждает свой товар: модели, маркировки, данные ярлыков, наличие и цены. Мы отвечаем за карточку, рекламу, материалы и учёт результатов вместе с владельцем.

В Good Name в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. В продвижение входит и нейропродвижение по 5+ ключевым запросам: мы снижаем процент отказов.

«У нас в карточке всё заполнено». Тогда пройдите девять пунктов.

Настоящих денег, чеков, резерва изделий и выдачи в тесте нет.

Ещё по теме: «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса, стоимость Рекламной подписки.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.