Реклама центра подготовки к ЕГЭ: программа и завершённый блок

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента.

В студии маникюра после продвижения на Картах обращения с Яндекса выросли в 91 раз, прибыль и клиентская база удвоились. Это результат другой ниши, не прогноз для этой точки.

Первый проверяемый шаг: «За 10 000 ₽ один участник получает четыре очные встречи по математике, и какие даты входят в этот блок?».

Ниже разберу учебную программу E192-M: что в неё входит, как показать её в карточке, какая реклама доступна точке и сети и сколько завершённых блоков покрывают рекламный расход. Программа, суммы, даты и номера в примерах учебные. Статья написана для владельца центра и для взрослого, который оплачивает обучение.

Моя позиция: рекламировать центр стоит одним понятным предложением, а не строкой «подготовка к ЕГЭ по всем предметам». Один предмет, один формат, конкретные даты, одна сумма. Родитель, который выбирает центр, хочет заранее понимать, за что он платит.

Возьмём учебную программу E192-M: очная подготовка к ЕГЭ по математике для одного участника. Четыре встречи по 60 минут, 3, 10, 17 и 24 ноября 2026 года, все по вторникам. Всего 240 минут. Полная стоимость блока 10 000 ₽.

Содержание встреч и педагога центр описывает по своим действительным сведениям. Вымышленных регалий и фамилий в нашем примере нет, и в карточке их тоже быть не должно. Договор и оплату в учебном сценарии оформляет родитель.

Чего в предложении нет: обещания баллов, поступления, отсутствия стресса. Результат экзамена зависит от многого, и рекламе не стоит брать на себя то, что центр не контролирует. Конкретная программа и честное расписание убеждают сильнее громких слов.

Цена 10 000 ₽ относится ко всему выбранному блоку. Это не цена одного занятия и не цена минуты.

По справке Яндекс Бизнеса цену в «Товарах и услугах» можно указать только точную, диапазон указать не получится. Рядом задают количество за эту цену и единицу измерения. Позиция с ценой «0» или без цены в карточке не публикуется.

Если позиции загружают файлом XLS/XLSX, единицу пишут так, как она названа в справке, без сокращений и склонений. Для E192-M количество 240, единица «минута». Это не одно непрерывное занятие на 240 минут. Поэтому в названии и описании прямо пишем: четыре встречи по 60 минут, 3, 10, 17 и 24 ноября.

Для рекламного учёта единица тоже одна. Одно полностью оплаченное и проведённое обучение одного участника по этому блоку считается одной завершённой услугой. Четыре посещения не превращаются в четыре продажи.

Родитель сравнивает центры на Картах до звонка. Карточка отвечает раньше администратора: какой предмет, какой формат, какие даты, сколько стоит, куда прийти и когда открыто.

Главный раздел здесь «Товары и услуги». Вот как выглядит одна позиция E192-M.

По справке при ручном заполнении описание бывает до 3 000 символов, а в карточке видны первые 250. Поэтому даты, формат и то, за что берётся цена, ставим в начало. В файле XLS/XLSX есть отдельное короткое описание до 250 символов, туда идёт та же суть.

В Good Name мы собираем «Товары и услуги» так, что каждая позиция описывает услугу словами, которыми её ищут. Каждая строка при этом описывает действительное предложение центра, а не размножает запросы. Позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по конкретному запросу: её задача, чтобы человек, открывший карточку, понял, что именно продаётся и за сколько. Если позиции ведут вручную, опция «В наличии» по справке включена по умолчанию, а выключенная скрывает услугу из карточки. Свободное место в группе и адрес занятий эта опция не подтверждает. Это делает сотрудник, когда отвечает на вопрос.

Отдельно о том, к кому обращается реклама. Статья 6 закона «О рекламе» (текст статьи) перечисляет приёмы, которые в рекламе не допускаются ради защиты несовершеннолетних. Пересказываю пункты своими словами.

Отсюда наша редакционная граница: текст карточки и объявления адресуем родителю, призывов к школьнику купить не пишем. На иллюстрациях людей и детей нет.

Набор форматов зависит от числа точек. По справке о Приоритетном размещении эта функция доступна только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение.

Рекламная подписка доступна и одной точке, и сети: в справке подписки есть отдельный порядок для сети с выбором филиалов. Минимальный срок размещения 90 дней.

Яндекс в той же справке прямо пишет, что не гарантирует первое место в поиске. Поэтому позицию я владельцу центра не обещаю. Обещаю понятную карточку и учёт, в котором видно, какие оплаченные блоки связаны с конкретным объявлением.

В подписке есть подменный номер: по справке он позволяет отслеживать звонки по рекламе. Звонок показывает интерес. Оплату он не подтверждает.

Теперь о документах. По части 1 статьи 91 закона «Об образовании» (текст статьи) образовательная деятельность подлежит лицензированию. Часть 2 исключает из соискателей лицензии только индивидуального предпринимателя, который ведёт образовательную деятельность непосредственно. На центр с наёмными педагогами это исключение не переносим. В нашем сценарии у центра действующая лицензия, реальные сведения подтверждает сам центр.

Пункт 7 статьи 7 закона «О рекламе» (текст статьи) не допускает рекламу товаров, для реализации которых нужна лицензия, если её нет. В правилах размещения Яндекс пишет, что для услуг, которые подлежат лицензированию, нужно предоставить пакет документов, и он может включать копии лицензий. Решение по модерации принимает Яндекс.

И про месяцы. В расчёте ниже ноябрь 2026 года служит периодом учёта рекламного расхода. Подписка на месяц от этого не появляется: минимальный срок остаётся 90 дней.

Моя позиция: для рекламного учёта я рекомендую считать полностью оплаченный завершённый блок, а не заявку и не пробную встречу. Заявок бывает много, а завершённой услуга становится только после договора, полной оплаты и всех проведённых встреч.

Путь в нашем примере такой. Родитель видит объявление А и задаёт вопрос. Сотрудник подтверждает: программа E192-M, математика ЕГЭ, очный класс, четыре встречи по 60 минут 3, 10, 17 и 24 ноября, место в группе есть, содержание и педагог по сведениям центра, весь блок стоит 10 000 ₽, оплачивает взрослый.

Дальше визит или проверка адреса, договор и платёж. Это разные события, и в журнале каждое записывают отдельно. Пробная встреча, если центр её проводит, тоже отдельное событие, а не продажа блока.

Результат один: один блок для одного участника полностью оплачен, все четыре встречи проведены, журнал посещений и оплат связан с номером 6501. Данные подтверждает центр. До последней встречи блок в результат рекламы не идёт.

Цифры условные. Период с 1 по 30 ноября 2026 года, одно объявление А. Рекламный расход этого объявления, отнесённый к периоду, 60 000 ₽. Все строки журнала и сами встречи укладываются в тот же период.

Завершённый блок E192-M приносит 10 000 ₽. Все переменные расходы его оказания, 6 000 ₽, уже внутри: зависящие от участника оплата труда, налоги, комиссии, учебные материалы. Постоянная зарплата, аренда и работа агентства считаются отдельно. Остаток с блока 10 000 - 6 000 = 4 000 ₽.

Рекламный расход 60 000 ₽ покрывают 60 000 / 4 000 = 15 дополнительных одинаковых завершённых блоков. Это модель дополнительных сопоставимых продаж: промокод доказывает связь блока с объявлением, а не прирост продаж.

Скидка 1 000 ₽ на всё предложение меняет картину. Новая полная цена 9 000 ₽, переменные расходы прежние, остаток 3 000 ₽. Порог 60 000 / 3 000 = 20 блоков. Пять дополнительных завершённых блоков ради той же рекламы.

Порог показывает покрытие рекламы, а не чистую прибыль и не прогноз спроса. В журнале ниже всего три строки, порог ими не достигнут.

Каждый блок живёт одной строкой со своим номером и двумя отдельными полями источника. Номера условные, персональных данных в журнале нет.

Поле «откуда узнали» записывает слова родителя. Поле «объявление подтверждено» отвечает на другой вопрос: связан ли блок с конкретным объявлением. Платную часть подтверждают промокод конкретного объявления или подтверждение конкретного объявления, записанное к номеру оплаченного блока.

6501 идёт в платную часть: код объявления А записан к номеру. 6502 тоже оплачен и завершён, родитель пришёл с Карт, но объявление не подтверждено. Эту строку считаем вне платной части. Звонки ведём своим счётчиком.

6503 самостоятельная история. Номер ему присвоили до оплаты, это не ветка 6501. Родитель по объявлению А полностью оплатил 10 000 ₽. В нашем учебном сценарии 2 ноября, до первой встречи, стороны согласовали отмену и возврат всех 10 000 ₽. Услуга не начата, в завершённые блоки 6503 не идёт.

200 ₽ это внутренние расходы центра в той же строке, не удержание с родителя. Переменные 6 000 ₽ за неоказанную услугу здесь не вычитаем. Итог А: 4 000 - 200 = 3 800 ₽. После рекламного расхода 3 800 - 60 000 = -56 200 ₽ до постоянных расходов и агентства. Расход рекламы вычитаем один раз, а не из каждой строки.

Повторную оплату того же родителя не записываем как нового покупателя без истории обращений. Мы согласуем с сотрудником условия объявления и связываем завершённую услугу с конкретным подтверждением, затем сравниваем остаток с расходом. Как читать цифры кабинета рядом с журналом, разобрали в статье про статистику Яндекс Бизнеса.

Покажу два результата из других ниш. Единицы у них разные, и я их не смешиваю.

Студия маникюра. После продвижения на Картах обращения с Яндекса выросли в 91 раз, прибыль и клиентская база удвоились. Единица здесь обращения.

Строительство каркасных домов. После SEO карточки на Картах компания получала 50+ заявок ежемесячно без рекламы, бесплатный трафик вырос в 10 раз. Сайт не продвигали. Единица здесь заявки.

Для центра подготовки к ЕГЭ я рекомендую свою единицу: блок, полностью оплаченный и проведённый для одного участника.

Подготовку можно сделать своими силами. В нашем примере команде нужно 10 часов.

2 + 3 + 2 + 3 = 10 часов. При условной оценке часа 1 500 ₽ это 15 000 ₽ стоимости времени вашей команды в нашем примере. Это не цена агентства, рекламный расход тоже идёт отдельно.

Ответственность делится так. Центр подтверждает программу, лицензию, расписание, свободные места, договор, оплату, проведённые встречи и расходы. Мы отвечаем за карточку, материалы, рекламу и совместный разбор журнала.

В Good Name в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели; со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Это формулировка нашей работы в целом, не прогноз для вашего центра: заявки мы сверяем с завершёнными блоками в журнале. Нейропродвижение входит в нашу работу с карточкой: по 5+ ключевым запросам, тысячи и десятки тысяч переходов, и мы снижаем процент отказов.

«Мы же всё заполнили». Пройдите путь одного родителя внутри команды и сверьте каждый пункт.

Пункт 9 подробнее. Всё условно: без настоящих денег, чеков, договоров и проведённых занятий. Сотрудник видит объявление А и задаёт вопрос. Ему подтверждают программу E192-M, математику ЕГЭ, очный класс, четыре встречи по 60 минут 3, 10, 17 и 24 ноября, место в группе, содержание и педагога по сведениям центра, весь блок за 10 000 ₽ и оплату взрослым. Он приходит, сверяет адрес и условия, проходит условную полную оплату. Блок для одного участника условно оплачен и проведён, журнал посещений и оплат связан с номером 6501, подтверждение А записано к этому номеру.

Отдельно 6503 получает свой номер до оплаты, условно оплачивает 10 000 ₽, затем согласованная отмена 2 ноября до первой встречи и полный возврат 10 000 ₽. Внутренние 200 ₽ в той же строке, итог А пересчитан до 3 800 ₽.

В конце две сверки: предложение объявления против подтверждённых условий услуги и остаток против относящегося к ней рекламного расхода за тот же период. Все учебные строки исключаются из результатов.

Я рекомендую просить отзыв после завершённого блока и без вознаграждения: честное мнение полезнее следующему родителю. В ответе не называем участника, его оценки и результаты: это персональные данные, им не место в публичном тексте. Отвечаем по сути услуги: какая программа, какие даты, что входило в цену.

С отрицательным мнением честная механика. По справке Яндекс Бизнеса о жалобах отзывы без нарушений по просьбе организации не удаляют, даже если конфликт исчерпан. Пожаловаться на один отзыв можно только один раз. Решение принимают модераторы.

Мы юридически оспариваем негатив, который нарушает правила, и удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу. Удаление конкретного отзыва при этом никто обещать не может, а свою методику мы не раскрываем.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.